[Podcast ABM Expérience] Raccourcir les cycles de vente longs avec l'ABM

L'un des défis majeurs auxquels sont confrontés les commerciaux et marketeurs est la longueur des cycles de vente, en particulier dans les secteurs où les produits ou services sont complexes et coûteux. En effet, la prise de décision est motivée par plusieurs personnes, de plusieurs services et qui ont toutes des objectifs ou des prérogatives différents.

Ce sujet a été abordé par Andrei Zinkevich, co-fondateur de Fullfunnel.io, une agence spécialisée dans le marketing B2B, dans le premier épisode en anglais du podcast ABM Expérience.

Comprendre les cycles de vente longs

Les cycles de vente longs représentent un défi majeur dans de nombreux secteurs, en particulier pour les entreprises qui offrent des produits ou services complexes et à forte valeur ajoutée. Ces cycles peuvent s'étendre sur plusieurs mois, voire années dans les cas critiques, et impliquent généralement une multitude d'interactions entre le vendeur et les décideurs du compte cible.

Ce phénomène est souvent observé dans des secteurs tels que les technologies de l'information, l'ingénierie, ou tout domaine où les solutions proposées nécessitent des investissements importants et des décisions réfléchies. Les résultats d'une étude indiquent que les trois quarts (74,6 %) des ventes B2B à de nouveaux clients prennent au moins quatre mois pour être conclues, et près de la moitié (46,4 %) sept mois ou plus. Et les défis sont nombreux : 

• Complexité des décisions : les produits ou services complexes exigent souvent l'approbation de plusieurs parties prenantes, chacune avec ses propres préoccupations et exigences.
• Risque perçu : les enjeux élevés associés à des investissements conséquents peuvent entraîner de la résistance et de la prudence de la part des acheteurs.
• Concurrence : pendant un long cycle de vente, les prospects peuvent être exposés à de multiples concurrents, augmentant le risque de perdre le marché au profit d'une autre entreprise.

Si la longue durée du cycle de vente est un indicateur utile pour mettre en place une stratégie d'ABM, le budget l'est tout autant. Ainsi, Andrei Zinkevich soulignait notamment que « Si vous vendez un produit coûteux, disons à partir de 30 000 euros ou dollars, alors l'ABM pourrait être une stratégie idéale pour vous. ».

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L'ABM pour raccourcir les cycles de vente

L'Account-Based Marketing (ABM) offre une solution stratégique pour aborder les cycles de vente longs, en mettant l'accent sur la personnalisation et l'engagement ciblé des comptes à haute valeur. Cette approche repose sur une compréhension profonde des besoins spécifiques de chaque compte et sur la mise en place de stratégies marketing et commerciales adaptées pour accélérer la prise de décision. Pour cela, il existe plusieurs bonnes pratiques 

• Ciblage stratégique : l'ABM implique une sélection méticuleuse des comptes clés, basée sur leur potentiel de revenu, leur adéquation avec l'offre de l'entreprise et leur probabilité de conversion. Cela nécessite une compréhension approfondie de votre marché et une capacité à identifier les comptes qui bénéficieront le plus de vos solutions.
• Personnalisation : au cœur de l'ABM se trouve la personnalisation des messages et des stratégies pour répondre aux besoins uniques de chaque compte cible. Andrei Zinkevich expliquait que « La personnalisation va bien au-delà de la surface. Il s'agit de comprendre les défis spécifiques de chaque compte et de présenter des solutions qui résonnent directement avec leurs besoins. »
• Alignement ventes-marketing : l'ABM nécessite une collaboration étroite entre les équipes de vente et de marketing pour assurer une communication cohérente et des efforts conjoints vers les mêmes objectifs. Les deux équipes doivent travailler ensemble pour créer et délivrer des messages qui font avancer les comptes cibles dans le parcours d'achat.
• Une approche multicanale : cela permet d'atteindre les décideurs sur les plateformes qu'ils utilisent le plus et de renforcer le message à travers différents points de contact. Pour Andrei Zinkevich, « L'ABM n'est pas limité à un seul canal. Une approche intégrée, utilisant une combinaison de canaux digitaux et traditionnels, peut augmenter significativement l'impact sur les comptes cibles. »

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Mesurer le succès de l'ABM dans la réduction des cycles de vente

Pour évaluer l'efficacité de l'ABM dans le raccourcissement des cycles de vente, il est essentiel d'identifier et de suivre des indicateurs clés de performance (KPI) spécifiques. Voici les plus communs pour savoir si votre campagne a un impact concret afin de poursuivre sur votre lancée, itérer, ajuster ou revoir votre copie.

• Durée moyenne du cycle de vente : cet indicateur mesure le temps écoulé entre le premier contact avec un compte cible et la conclusion d'une vente. Une réduction de la durée moyenne du cycle de vente indique un impact positif de l'ABM. Par exemple, si avant l'implémentation de l'ABM, le cycle de vente moyen était de 120 jours et qu'après, il se réduit à 90 jours, cela signifie que l'ABM a contribué à accélérer le processus de décision de 25%.
  
  
• Taux de conversion des comptes cibles : pour mesurer le pourcentage de comptes cibles qui se convertissent en opportunités de vente qualifiées ou en clients. Une augmentation de ce taux suite à une campagne ABM suggère une meilleure efficacité dans l'engagement et la conversion des comptes les plus précieux. Si, par exemple, le taux de conversion passe de 4% à 6% après l'adoption de l'ABM, cela représente une amélioration significative de l'efficacité de la stratégie de ciblage.
  
  
• Valeur moyenne des contrats des comptes cibles : elle mesure le revenu moyen généré par un compte client sur une période donnée. Une augmentation de la valeur après l'implémentation de l'ABM peut indiquer que la stratégie aide à attirer des comptes plus lucratifs ou à vendre des solutions plus complètes.
  
  
• Taux de rétention des comptes cibles : ce KPI mesure la capacité à maintenir les comptes cibles comme clients sur le long terme. Une stratégie ABM réussie peut augmenter la satisfaction et la fidélité des clients, se traduisant par un taux de rétention plus élevé.

« Il est essentiel de prendre en compte la probabilité de conversion » 

Pour le dix-septième épisode d'ABM Expérience, nous avons reçu Andrei Zinkevich, co-fondateur de Fullfunnel.io pour un premier épisode en anglais. Extrait :

« Si nous considérons un compte spécifique, il faut savoir quelle est la probabilité que ce compte devienne une opportunité de vente pendant la mise en place d'un programme pilote. Nous sommes attentifs à plusieurs critères, dont le potentiel de revenus de ce compte. En gros, chassons-nous l'antilope ou le mulot ? C'est essentiel pour adapter son approche. » 

Pour en savoir plus, le dix-septième épisode d'ABM Expérience est disponible sur toutes les plateformes de podcasts. Inspirez-vous des retours d’expérience d’invités experts, découvrez des cas d’usage et des exemples concrets de campagnes pour vous aider à réenchanter vos relations prospects et clients.

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