Les parcours d’achat se complexifient. En BtoB, le nombre de contacts nécessaires avant qu’un prospect passe à l’action ne cesse d’augmenter. Pour les entreprises, l’équation est la suivante : Comment multiplier les points de contact tout en maîtrisant ses budgets ?
Et si la réponse résidait dans la publicité programmatique ?
Cette approche consiste à acheter en temps réel et de manière automatisée des espaces publicitaires sur différents médias.
L’objectif ? Trouver le meilleur placement publicitaire selon votre public cible et votre offre.
Découvrez en quoi consiste précisément la programmatique BtoB, quels sont ses bénéfices et comment l’intégrer à votre stratégie digitale pour améliorer vos résultats..
Qu'est-ce que la programmatique BtoB ?
La programmatique est un processus de vente et d’achat d’espaces publicitaires en ligne.
La démarche repose sur des places de marché (Adexchanges) où les placements publicitaires sont mis aux enchères. Les annonceurs peuvent y acheter des encarts, mis en vente par différents éditeurs web.
Le processus est automatisé, de l'achat au placement des publicités, en passant par l'optimisation de la liste des médias à utiliser.
Par le passé, les annonceurs devaient négocier directement avec des sites web compatibles avec leurs personas. Désormais, la diffusion des annonces auprès du public professionnel ciblé peut donc se faire en temps réel.
En effet, la programmatique BtoB repose sur l’intelligence artificielle. Des algorithmes analysent et identifient la correspondance entre les espaces publicitaires mis à disposition par les médias et les données fournies par les annonceurs concernant leur public cible.
Lorsqu'un internaute utilise une application ou parcourt une page web, ses données sont transmises à une AdExchange et, en moins de 100 millisecondes, une enchère a lieu.
Le résultat de cette enchère automatisée est l'affichage de la publicité de l'annonceur :
- Le plus offrant
- Dont le public cible correspond au profil de l'internaute
Les avantages de la programmatique BtoB
Des transactions plus fluides entre annonceurs et éditeurs
La multiplicité des points de contact est un enjeu clé pour les entreprises BtoB. Même si vous optez pour une stratégie inbound marketing, vous avez souvent besoin de compléter votre approche avec de la publicité en ligne.
Or, la publicité en ligne traditionnelle implique de traiter individuellement avec les éditeurs ou les plateformes publicitaires.
La programmatique s’appuie sur l’automatisation pour simplifier et fluidifier les processus d’achat d’espaces. Elle réclame moins d’efforts que d’autres leviers publicitaires pour gagner en visibilité sur les sites où vos publics cibles sont actifs. Par ailleurs, son fonctionnement combine réactivité, flexibilité et transparence entre les annonceurs et les éditeurs.
Une grande diversité de formats à disposition
Pour toucher les acheteurs BtoB, vous cherchez à diffuser vos messages et annonces sur différents médias mais aussi en variant les formats.
L’un des principaux avantages de la programmatique, c’est qu’elle vous donne accès à une large variété de formats publicitaires : bannières, vidéos, sponsoring de podcast, …
Un haut degré de personnalisation des annonces
La programmatique s’appuie sur les algorithmes pour optimiser la correspondance entre les espaces publicitaires disponibles et votre public cible.
Il en résulte que les internautes reçoivent des annonces personnalisées. Et, en miroir, votre annonce touche des internautes qui correspondent à vos critères de ciblage.
Puisque les annonces sont diffusées au bon moment et à la bonne audience, vous maximisez vos chances de conversion. La programmatique offre ainsi un ROI supérieur à celui d’autres approches publicitaires.
Une meilleure maîtrise de vos dépenses publicitaires
Avec la publicité programmatique, vous gérez de manière plus efficace vos budgets publicitaires.
Vous achetez des espaces publicitaires en phase avec vos personas mais aussi en adéquation avec les budgets que vous allouez. Vous disposez également de nombreux KPI (impressions, nombre de clics, …) pour mesurer les performances de vos achats et ajuster votre stratégie.
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Comment intégrer la programmatique BtoB à votre stratégie marketing
La programmatique BtoB offre des gains d’efficacité dans vos actions publicitaires. Mais, pour en tirer pleinement profit, il faut l’aborder avec une vision stratégique et un savoir-faire spécifique.
Plusieurs étapes clés sont indispensables pour performer grâce à la programmatique.
Connaître les comportements et les préférences de communication de ses personas
Le succès de la programmatique pourrait se résumer à « adresser le bon message à la bonne personne au bon endroit au bon moment ».
Or, pour cibler les bonnes audiences et augmenter l’impact de vos annonces, vous devez d’abord connaître vos personas. Qui sont vos clients cibles ? Quels sont leurs besoins ? Où et comment recherchent-ils l’information ? Quel est leur parcours d’achat ?
Grâce à ce travail préalable, vous pourrez personnaliser vos annonces de manière plus efficace.
Optimisez vos stratégies de ciblage
La définition des audiences cibles est une étape sensible en programmatique. Vous pouvez bien sûr vous appuyer sur vos personas.
Dans tous les cas, il faut garder un juste équilibre. Si vous ciblez une audience trop large, vous allez viser un public peu qualifié qui ne sera pas forcément intéressé par vos annonces.
Travaillez sur vos messages
Une fois que vous avez une vision claire de votre public, vous pouvez créer des messages adaptés à chaque segment de votre audience.
La personnalisation des annonces est la clé pour répondre aux besoins et aux intérêts spécifiques de chacune des audiences cibles.
Sélectionnez les plateformes appropriées
Il existe différentes plateformes de programmatique BtoB. Pour sélectionner celles qui correspondent à vos besoins, vous pouvez prendre en compte des critères comme la liste des éditeurs proposés, la variété des formats accessibles, …
Mais le facteur le plus important réside certainement dans les critères de ciblage des audiences. Pour que vos campagnes répondent aux objectifs, il faut en effet que vous puissiez cibler vos audiences aussi finement que nécessaire.
Définissez vos budgets
Pour définir vos budgets de publicité programmatique, il faut d’abord bien comprendre comment fonctionnent les systèmes d’enchères. L’objectif ici est de maîtriser les dépenses mais aussi de pouvoir s’aligner sur des emplacements pertinents.
La question du budget devra faire l’objet d’arbitrages réguliers au regard des performances observées. En effet, la programmatique repose souvent sur une logique de « test & learn ». Vous affinez continuellement votre approche pour maximiser les résultats.
Vous cherchez de nouveaux leviers pour entrer en contact avec vos prospects et compléter vos efforts de génération de leads ?
La programmatique vous aide à toucher vos audiences avec des annonces publicitaires ciblées sur différents canaux, tout en conservant la maîtrise de vos budgets.
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