Par Justine Plassard
Le digital a profondément transformé le comportement des consommateurs en les rendant plus autonomes dans leur recherche d’informations. Les acheteurs effectuent désormais une grande partie du parcours d'achat en ligne. En conséquence, ils rejettent massivement les sollicitations (appels téléphoniques,emails, ...) non souhaitées.
L’inbound marketing répond à ce changement en misant sur la permission du prospect. Vous attirez l’acheteur vers votre entreprise grâce à des contenus pertinents répondant à ses problématiques. Puis, le prospect vous autorise à poursuivre la relation avec lui. Le contact commercial intervient donc lorsque l’acheteur a manifesté un intérêt réel pour vos solutions.
Vous aussi, vous voulez mettre en place une stratégie inbound marketing pour alimenter vos équipes sales en leads de qualité ? Accélérer vos cycles de ventes ? Et créer une dynamique commerciale pérenne ?
Pour réussir en inbound marketing, votre stratégie doit reposer sur des fondations solides. Vous devez maîtriser les clés de succès de l’inbound marketing. De plus, à chaque étape, vous pouvez mettre de l’huile dans les rouages en adoptant ces 5 astuces de la team d’experts Yumens BtoB.
1. Former vos commerciaux à l'inbound marketing et à l'exploitation des contenus dans la vente
Contrairement à ce que son nom pourrait laisser penser, l’inbound marketing n’est pas qu’une stratégie marketing. Elle combine les processus marketing et commerciaux.
La stratégie repose justement sur une continuité d’expérience entre le marketing et la vente.
Puisque le contact commercial intervient plus tardivement que par le passé, vous allez toucher l’acheteur essentiellement grâce à vos contenus web sur toute la première partie de son parcours.
A priori, ce sont les équipes marketing qui ont la main sur la création et la diffusion des contenus pour attirer des prospects qualifiés et poursuivre la relation.
Pour autant, les équipes commerciales ont aussi un rôle à jouer dans cette dynamique. Les commerciaux sont en contact direct avec des prospects. Et le contenu offre des opportunités d’enrichir ces contacts.
Lorsqu’il peut proposer du contenu pertinent à son prospect, le commercial passe d’un rôle de vendeur à un rôle de conseiller. Cela modifie la relation commerciale et la perception de l’acheteur.
Mais, pour cela, vous devez sensibiliser vos commerciaux à l’utilisation du contenu. Ils doivent savoir, en effet :
- Décrypter la problématique de l’acheteur pour lui proposer des contenus pertinents
- Utiliser auprès de leur prospect un contenu adapté à sa position dans le parcours d’achat (découverte, évaluation, décision)
Cette utilisation du contenu peut avoir lieu une fois le contact commercial initié, bien sûr, mais aussi en avant-vente, par exemple dans le cadre d’actions de social selling.
De façon plus globale, vous devez former vos commerciaux à l’inbound marketing afin qu’ils comprennent le parcours d’un lead et puissent s’accorder avec les équipes marketing sur :
- Une définition commune du lead
- Les conditions de transmission d’un service à l’autre
- Des objectifs communs
2. Collecter auprès des commerciaux des retours terrains et les transformer en sujets rédactionnels
En inbound marketing, les équipes marketing mettent en place des actions de lead nurturing. Le nurturing consiste à alimenter les leads en contenu de qualité, à les faire monter en maturité et transmettre les leads les plus chauds aux équipes commerciales.
Mais l’inbound marketing ne fonctionne pas que dans un sens. Il faut plutôt y voir un cercle vertueux. Car, dans l’autre sens, les commerciaux fournissent aussi des informations importantes au marketing pour alimenter l’idéation de contenus.
Lors des échanges commerciaux, les équipes de vente enregistrent les objections, les remarques, des problématiques clients que le marketing n’avait peut-être pas identifiées en amont.
Tous ces éléments vont venir alimenter la stratégie de contenus qui sera encore plus proche des besoins des acheteurs.
Pour ce faire, il faut que les deux services se parlent dans des réunions conjointes. La synchronisation des outils (CRM et marketing automation) facilite aussi le partage des informations dans les deux directions.
3. Promouvoir vos contenus là où est votre cible
L’inbound marketing s’appuie sur le contenu expert pour attirer des visiteurs qualifiés et entretenir la relation marketing et commerciale. Beaucoup d’entreprises consacrent des efforts conséquents à la création des contenus… mais négligent la diffusion.
Or, c’est justement la diffusion qui conditionne la portée de vos contenus auprès de vos clients-cibles.
Pour réussir en inbound marketing, vous devez promouvoir vos contenus là où votre cible est présente. Vous devez donc savoir quels médias vos acheteurs utilisent, sur quels réseaux sociaux (et éventuellement sur quels groupes) ils sont actifs. En B2B, la plupart des acheteurs sont sur LinkedIn. Mais ce n’est pas forcément toujours vrai. Sur certains marchés de niche, vous aurez peut-être plus de chances de les toucher sur un média spécialisé.
Comment le savoir ?
La définition des personas, avant le lancement de votre stratégie éditoriale, inclut des indications précises sur les habitudes de consommation de contenus de vos acheteurs.
4. Miser sur le print en association avec le digital
L’inbound marketing est une stratégie digitale. Elle correspond aux comportements des consommateurs en lien avec la transformation digitale. Et pourtant, on s’apprête à vous conseiller de miser sur le print ?
Évidemment oui ! Le développement du marketing digital ne signifie pas la mort du support imprimé. Il offre de nouvelles opportunités d’utiliser les supports papier en complément des supports numériques.
Il existe plusieurs bonnes raisons d’incorporer le print dans votre stratégie inbound :
- À l’ère du digital, le print se raréfie. Il devient donc précieux.
- Les boîtes email de vos interlocuteurs sont saturées. Et même si vous avez d’excellents taux d’ouverture, vous n’égalerez pas les taux d’ouverture d’un courrier papier.
- Le support imprimé a une durée de vie beaucoup plus longue (pensez au livre blanc papier qui reste plusieurs mois sur un bureau ou dans la salle de réunion).
- Le destinataire perçoit une attention plus forte dans un envoi print.
En l’associant avec le digital, vous pouvez inclure le print dans vos campagnes de nurturing. Le marketing hybride facilite aussi la mesure des performances, alors que c’était l’un des écueils du print dans le passé.
Exemple : l'envoi d'un livre blanc avec un courrier personnalisé qui crée une émotion. Votre prospect n'est pas prêt de vous oublier !
5. Aligner les équipes commerciales et marketing
L’inbound marketing vise à fluidifier le parcours d’achat, en particulier, l’étape-clé du parcours où a lieu le relais entre marketing et ventes. Optimiser la transmission du lead du marketing vers les ventes pour un premier contact commercial est au cœur de la démarche.
Or, cela ne peut se faire dans de bonnes conditions que si l’équipe marketing et l’équipe commerciale travaillent conjointement, autour d’objectifs communs.
Par conséquent, le smarketing, ou l’alignement marketing/ventes, est essentiel pour réussir votre stratégie.
Or, traditionnellement, ce sont des services qui avaient l’habitude de travailler en silos avec des objectifs et des méthodes propres. Comment désormais les faire fonctionner en bonne intelligence ?
- Sensibiliser et former les commerciaux à l’inbound marketing,
- Synchroniser les outils pour faciliter le partage des informations,
- Animer des réunions smarketing pour définir des objectifs communs.
Ce troisième point vous invite à sortir du fonctionnement en silos. Si les objectifs deviennent communs, vous entrez de fait dans une logique collaborative entre les deux équipes.
Vous voulez réussir en inbound marketing ? Comprendre et adopter la méthodologie inbound est important mais, pour améliorer vos performances, tous les détails comptent.
