L’Account-Based Marketing (ABM), par où commencer ? [PODCAST]

Parmi les termes propres au métier du marketing, on trouve celui de account-based marketing ou ABM. Pas encore familiarisé avec cette approche ? Pas de panique ! PPC, le créateur du podcast collaboratif et interactif "Le Digital Pour Tous", y a consacré un épisode.

Qu’est-ce que l’acccount-based marketing (ou ABM) ? Quels sont les enjeux ? Quelle méthodologie adopter ? Quels outils sont utiles ? Quelles sont les étapes indispensables pour bien déployer l’ABM ? Quels sont les cas d’usage ?

PPC a invité Isabelle DEFAY, la responsable de notre agence Yumens BtoB à Paris, à partager son point de vue sur l’account-based marketing dans un de ses podcasts matinaux.

Account-based marketing : définitions et enjeux

A l’inverse de l’outbound marketing ou l’inbound marketing qui restent des approches probabilistes, l’account-based marketing repose sur une méthode ultra-ciblée et personnalisée.

Lorsqu’on déploie une stratégie de génération de leads en inbound marketing, on diffuse des contenus qualitatifs avec pour objectif de faire venir à soi des personnes en recherche d’informations sur la problématique évoquée. On mise donc sur la probabilité de capter l’attention de comptes clés intéressants.

Dans une approche ABM, on inverse le funnel ! On sait parfaitement quels sont les comptes clés qui nous intéressent. L’entreprise va mobiliser les efforts de ses équipes commerciales et marketing pour capter spécifiquement leur attention. Ces comptes sont stratégiques pour l’entreprise, ils représentent un potentiel important de business. On évoque souvent le rapport 20/80. 20% des comptes représentent 80% des résultats de l’entreprise.

En ABM, un nouveau persona à définir

En Inbound Marketing, l’entreprise doit définir ses personas. Ce sont les profils types auxquels elle va s’adresser via du contenu à forte valeur ajoutée. Les personas sont souvent des personnes uniques, avec des fonctions précises (exemple le directeur marketing ou le fondateur d’une start-up). Chaque profil est étudié pour connaître ses problématiques, ses cailloux dans la chaussure, sa maturité, son degré de décision, ses canaux de prédilection, les déclencheurs de décision.

En Account-Based Marketing, il s’agit de définir les comptes clés cibles. On ne cible plus un profil de personne mais une entreprise précise, dans laquelle il va être nécessaire ensuite de lister l’ensemble des contacts pertinents à notre approche.

Les premières étapes clés en ABM

Comme en inbound marketing, le contenu reste au cœur de la stratégie ABM. Indispensable pour capter l’attention, créer l’engagement et la confiance, le contenu doit être qualitatif, à forte valeur ajoutée. Là aussi, il s’agit d’adresser le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment, via le bon canal de diffusion.

Mais alors qu’est-ce qui change ? En fait, c’est avant tout le point de départ qui diffère.

1 – Etablir la liste de ses comptes stratégiques

Selon des critères propres à votre entreprise, la première étape va consister à définir quelles sont précisément les entreprises clés qui sont pertinentes pour le développement de votre business. Vous pouvez partir des entreprises actuellement dans votre base et identifier des profils similaires.

2- Réaliser le mapping (cartographie) des contacts au sein du compte

Pour capter l’intérêt des bonnes personnes, il est nécessaire de connaître les membres du comité d’achat, les décideurs, les prescripteurs mais aussi quels peuvent être les détracteurs potentiels dans la décision d’achat.

Pour cela, on utilise un outil de mindmapping (par exemple Coggle) et des bases de données comme celles de LinkedIn Sales Navigator, The Official Board ou encore Nomination.

3- Ouvrir la porte avec le bon “Door Opener”

Une fois la liste établie, la réflexion porte sur la stratégie à déployer. Quelle tactique adopter, quel contenu transmettre, par quel canal (digital, physique, phygital) ? La créativité est de mise.

4- Prendre ses marques et étendre son territoire ABM

L’objectif est de se connecter à un maximum de contacts au cœur du compte stratégique cible. Il s’agit de créer un réseau favorable qui va porter le projet en interne et devenir ambassadeur de votre solution.

5- Mettre en place des outils de mesure

Comme dans toute stratégie, il est indispensable de fixer des objectifs de résultats mais aussi des outils de mesure. L’account-based marketing est particulièrement favorable à l’alignement entre les départements marketing et sales. Pourquoi ne pas fixer un KPI commun et avancer en mode smarketing sur ce projet spécifique ?

👉À lire également : Qu’est ce que le smarketing et
comment le mettre en place dans mon entreprise ?👈

L’account-based marketing est une stratégie qui s’inscrit sur le long terme. Elle est fondée sur la confiance, se construit dans la durée et permet de favoriser des relations fortes. Les entreprises qui l’ont adopté ont noté un meilleur ROI de leurs actions marketing, avec un budget mieux maîtrisé, une meilleure connaissance des cibles, un taux de conversion plus élevé et un engagement renforcé entre les équipes marketing et commerciales.