ABM Expérience : la business intelligence pour tout savoir de vos prospects

Quand on se lance dans l'Account-Based Marketing, il y a une chose à ne jamais négliger : la donnée. C'est grâce à elle que vous pourrez détecter les signaux d'affaires de vos prospects, construire des tableaux de bord qui ont du sens, en savoir plus sur vos comptes clés et cartographier les processus de décision. Tous ces éléments font partie de la business intelligence, ou intelligence économique. Une approche qui consiste à collecter, trier et analyser les données pour prendre les bonnes décisions au bon moment.

ABM et business intelligence : retour aux fondamentaux

Le terme business intelligence renvoie à une stratégie globale qui consiste à tout savoir de ses prospects. Techniquement, il s'agit d'une manière de rechercher, analyser, filtrer et traiter des données qui peuvent prendre différentes formes. Certaines sont faciles à trouver, comme le nombre de salariés d'un groupe ou ses résultats financiers si l'entreprise est cotée en bourse. D'autres sont plus complexes, comme le fait de savoir qui prend les décisions d'achat sur un produit ou un service en particulier. 

On peut donc faire un parallèle avec un exercice d'espionnage, lorsqu'un agent veut tout savoir de sa cible. La seule différence, c'est que les données sur lesquelles s'appuie le groupe de travail ABM sont souvent publiques ou accessibles en s'abonnant auprès de services spécialisés. Les données collectées dans le cadre de la business intelligence sont utiles à toutes les étapes de la méthodologie ABM. Elles servent à identifier des comptes clés pertinents, à optimiser la liste des comptes à répartir par tiers (one-to-one, one-to-few, et one-to-many), et à créer des campagnes personnalisées adressées directement aux personnes concernées avec un objectif précis.

Les données collectées peuvent alors se traiter avec un simple tableau Excel, ou via une solution technologique beaucoup plus puissante. Ici, tout dépend du volume des données et de ce que vous souhaitez en faire. Ce qui compte, c'est que les données avec lesquelles vous travaillez soient toujours à jour. En effet, plusieurs études (données veritas.com) ont montré que près d'un tiers des données utilisées dans les organisations sont redondantes, obsolètes, et sans valeur commerciale. Une donnée vit et meurt. Si personne ne s'occupe de la tenir à jour, les efforts accomplis pour la collecter et la traiter n'auront servi à rien.

La business intelligence constitue donc une brique métier particulière qui est liée à une stratégie Account-Based Marketing réussie. Selon les organisations, c'est quelque chose qui peut être internalisé (notamment avec des profils experts comme des data analysts) si vous avez un volume très conséquent et une présence mondiale, ou externalisé auprès d'agences ou de cabinets spécialisés. Ces derniers peuvent alors vous accompagner dans la mise en place de votre stratégie data, vous conseiller des outils, former vos équipes et acculturer les membres de votre direction au sujet de la donnée.

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Les différents types de données indispensables pour une stratégie d'ABM

Tout ce qui se mesure peut être une donnée. Dans le monde de l'ABM, on tend à catégoriser les données en 4 blocs distincts :

• Les données firmographiques : ce sont des données relativement statiques qui sont faciles à obtenir et à mettre à jour, notamment par l'utilisation de bases de données ou d'outils professionnels. C'est le cas de données comme le chiffre d'affaires, le nombre de salariés, le nombre de clients, les spécificités du secteur d'activité, etc.
• Les données technographiques : elles sont liées aux outils technologiques utilisés par une entreprise. Si vous vendez des solutions numériques, des logiciels SaaS ou que vous faites du conseil dans le digital, ce sont des données très précieuses. On les trouve dans des bases de données, dans la presse, sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums, etc.
• Les données comportementales : elles dépendent du comportement de vos prospects et participent à construire leur « langage corporel digital ». Est-ce que vos prospects visitent votre site web ? Sont-ils abonnés à votre newsletter ? Réagissent-ils à vos publications sociales ? En mesurant les traces qu'ils laissent en ligne, vous en saurez plus sur leur propension d'achat. N'oubliez pas, non plus, d'élargir le spectre des données comportementales avec les prises de parole de vos prospects. Que ce soit dans le cadre d'articles dans la presse, sur des blogs, lors de webinaires, ou de podcasts, surveiller la parole de vos comptes clés peut vous en apprendre beaucoup sur leurs intentions et leurs besoins.
• Les données contextuelles : elles vous donnent des informations sur le contexte du prospect en lien avec son besoin. Dans quel cadre s'exprime son besoin ? Quel est le périmètre d'action ? L'urgence du projet ? Comprendre ce contexte vous aidera à mieux vendre votre solution.

« La data, ce n'est pas un sprint, c’est un marathon »

Pour le cinquième épisode d'ABM Expérience, nous avons reçu Benoît Marcellin, Directeur Général de Nomination et Sandrine Mourao, Responsable Expérience Client chez GetQuanty pour un échange autour de l'importance des données dans le cadre d'une stratégie de business intelligence.

« Grâce à une analyse fine de ses clients, on peut détecter les secteurs clés qui sont les plus représentés dans sa base existante. Ainsi, voir par exemple que le secteur automobile est surreprésenté parmi ses clients permet déjà de démarrer sur une bonne base pour aller chercher la liste des entreprises du secteur et affiner le sujet. Sans données, on ne peut rien faire, et il est important de ne pas avoir à repartir d'une feuille blanche à chaque fois. »

Sandrine Mourao

« La data, ce n'est pas un sprint, c’est un marathon. C'est-à-dire qu’il ne faut surtout pas se dire que la brique data n'est présente qu'au début de mon projet ABM, et qu’une fois que j’ai fait mon premier chantier d’identification de ma liste de comptes et l’identification des personnes clés, l’exercice est terminé et je peux me reposer. Il y a clairement un sujet stratégique par rapport à la data : celui de sa vivacité. »

Benoît Marcellin

Pour en savoir plus, le cinquième épisode du podcast ABM Expérience est disponible sur toutes les grandes plateformes de podcasts. Inspirez-vous des retours d’expérience d’invités experts, découvrez des cas d’usage et des exemples concrets de campagnes pour vous aider à réenchanter vos relations prospects et clients.