Par Justine Plassard
Les salons viennent de reprendre et connaissent un enthousiasme général lié au plaisir de se retrouver physiquement. Le secteur de l’industrie ne fait pas exception et les événements se succèdent. Mais pour ceux qui n’ont pas encore entamé la digitalisation de leur marketing, il est vraiment temps de s’y lancer. Car chaque participation à un salon ou à un événement virtuel verra son succès considérablement renforcé par le marketing digital.
Premier événement industriel de la rentrée, le salon Global Industrie a réuni près de 1 500 exposants, du 6 au 9 septembre dernier. Aux dires de tous les participants, il a insufflé un élan de positivité avec une ambition partagée par tous : rebooster l’économie.
De plus, en proposant l’hybridation de cet événement, à la fois physique et digital, l’organisateur a souhaité apporter une nouvelle réponse aux besoins, aux attentes et aux usages des visiteurs du salon : diffusion en live des temps forts, retransmission des conférences, retours d’expériences, témoignages, mais aussi business meetings (plus de 500 rendez-vous). Global Industrie comme de nombreux salons B2B aujourd’hui a su offrir des canaux multiples pour rencontrer ses prospects et mieux communiquer. Cette formule entre présentiel et digital est considérée comme un vrai succès, avec près de 40 000 vues, dont 21 000 connexions sur toute la durée du salon.
Vers la normalisation du mode « phygital »
Mais il a surtout mis en valeur l’impérieuse nécessité pour chaque entreprise industrielle d’engager ou de poursuivre la digitalisation du marketing. Si, être présent sur un salon fait toujours partie des outils très utilisés, celui-ci a une durée limitée (généralement trois jours). Le digital, et en particulier l’Inbound marketing, est donc devenu son complément indispensable pour s’assurer encore plus de leads qualifiés.
En effet, le salon reste la rencontre « réelle » par excellence, dans un monde devenu plus digital. C’est un moment privilégié pour les échanges et un canal indispensable pour faire venir à soi, physiquement, les prospects. A condition naturellement de bien définir ses objectifs, ses cibles (ses personas) et le « contenu » qui y sera développé. Comme pour l’inbound marketing !
Optimiser le traitement des leads
Car, dans les deux cas, il faut savoir gérer ses contacts : ceux qui viennent sur le stand et ceux qui cliquent sur un CTA (call-to-action). Et, si vous avez adopté l’Inbound marketing, vos résultats ne seront pas les mêmes. En effet, les équipes présentes sauront mieux qualifier les leads en amont de leur visite sur le stand et pendant le salon, et il sera plus facile de les intégrer dans la base existante pour continuer à développer une relation avec eux.
De plus, une fois que vous les avez qualifiés, il s’agira de les traiter à votre retour au bureau. Dès lors, vous les intégrerez dans votre CRM (ou vous scannerez simplement les cartes de visite récupérées avec la plateforme Hubspot) et poursuivrez votre travail de persuasion avec l’Inbound marketing et une solution de marketing automation. Si la qualification a été bien menée, vous disposez d’informations précises pour soit transmettre les leads matures à l’équipe commerciale, soit continuer à alimenter les autres en contenus adaptés.
Du phygital au « tout virtuel »
Mais on peut encore aller beaucoup plus loin avec les événements 100% virtuels. Encore peu utilisés jusqu’à la crise sanitaire, ils ont connu depuis une croissance exponentielle. Bien plus qu’une mode, ils risquent de devenir un pilier incontournable de la stratégie marketing des entreprises industrielles.
Séminaires, salons, forums d’emploi, rencontres professionnelles, etc. : tous les événements sont aujourd’hui possibles en ligne. Généralement moins cher que leurs homologues physiques, ils offrent de nouvelles opportunités pour générer encore plus de leads qualifiés. Et là aussi, ils s’intègrent parfaitement dans une stratégie d’inbound marketing.
Vous allez y développer un contenu de qualité. La pertinence ou l’originalité du thème choisi et la qualité de vos intervenants attireront une cible qualifiée. Et là aussi, l’auditoire ou les personnes rencontrées pourront intégrer votre CRM pour devenir des leads qualifiés. A condition, toujours, que vous en ayez un ! De plus, comme un salon « physique, les événements virtuels sont exploitables avant, pendant mais surtout après, pendant plusieurs mois. Sans oublier que les contenus développés et les questions des visiteurs alimenteront vos publications sur le blog ou les réseaux sociaux.
Ces événements ont donc un fort pouvoir d’engagement et il ne faut pas négliger leurs bénéfices en matière de contacts qualifiés. Virtuels ou physiques, ils sont des compléments précieux à toute stratégie d’inbound marketing (et vice-versa). Il n’est plus question de parler de pont entre ces différents moyens mais véritablement d’une approche globale entre prospection physique et marketing digital. La question de l’efficacité et du ROI d’un salon industriel revient de manière récurrente dans les directions marketing. La solution gagnante est donc une stratégie hybride, pour optimiser cette présence.
Quand les bons conseils salons sont « Inbound »
Pour Emmanuèle Faure, consultante en marketing et spécialisée dans le secteur des salons professionnels, le salon peut être assimilé à un « call to action » spécifique. Il s’inscrit parfaitement dans le parcours d’achat d’un prospect. Et les recettes pour une réussite de votre présence sont similaires à celles de l’Inbound marketing :
- Déterminer si le salon correspond à vos objectifs marketing et bien qualifier votre cible.
- Offrir une bonne raison pour venir et pas juste vendre la dernière solution… (pensez « problématique client »)
- Envoyer à vos prospects et clients une invitation personnalisée et informer de votre présence sur les réseaux sociaux avant, pendant et après le salon.
- Être cohérent avec votre marketing digital afin que votre présence au salon s’y intègre. Une bonne préparation s’impose pour les équipes commerciales et marketing.
- S’assurer d’une bonne visibilité dans le salon et bien recevoir vos visiteurs sur le stand. Tout en qualifiant chaque lead qui se présente.
- Assurer un niveau d’engagement significatif pour vos visiteurs (jeux concours sur le stand, conférence, atelier, etc.). En bref, offrir du contenu, encore et toujours !
- Alimenter le contenu de votre site et sur vos réseaux sociaux avec celui généré pendant le salon (conférence, support de présentation, etc.).
- Assurez une bonne gestion de vos leads obtenus sur votre stand et les intégrer dans la base de données. Sans oublier de remercier les visiteurs qui ont fait l’effort de venir !
