Par Cindy Ronsoux
Le numérique a bouleversé les comportements d’achat et de vente dans l’industrie, quel que soit le secteur d’activité. Afin de s’adapter aux enjeux actuels et offrir un service performant, il est indispensable pour la force de vente de s’appuyer sur le digital.
S’il existe aujourd’hui de nombreux logiciels et solutions, sa digitalisation doit être appréhendée de manière globale pour lui assurer toutes les chances de succès.
La digitalisation ou le rapprochement indispensable entre marketing et vente
La digitalisation de la force de vente consiste à l’aider à intégrer les outils digitaux dans son quotidien et dans ses habitudes de travail. Il en va de son efficacité et de son adéquation aux nouveaux comportements des acheteurs industriels. Mais celle-ci ne peut fonctionner qu’avec un rapprochement inévitable avec le marketing.
Fini le « chacun dans son coin » ! Il faut construire un langage commun pour partager les mêmes objectifs et les mêmes mots. Vous pouvez par exemple utiliser la méthode « Inbound sales », fondée sur l’Inbound marketing, qui permet de définir ensemble les critères de qualification des leads et autres prospects et de prendre des engagements pour une bonne répartition des tâches entre le commercial et le marketing.
Il y a aussi le SLA ou Service Level Agreement, document écrit qui détaille les objectifs marketing et les actions de vente. Sans alourdir les relations entre les deux services, il fixe un cadre commun dans lequel le marketing s’engage notamment sur les actions à mettre en œuvre et les commerciaux sur la manière de traiter les leads amenés par les actions digitales.
Ce sont des engagements pris et acceptés par tous, à adapter à chaque entreprise industrielle (on ne parle pas de la même chose dans le secteur de l’emballage ou du travail des métaux). Mais quel que soit le secteur, les ventes ont besoin d’aide pour éclairer l’amont et prioriser leurs actions et le marketing ne doit pas se passer des remontées du terrain. Et cela est valable quelle que soit la force de vente, qu'elle soit itinérante ou sédentaire.
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La digitalisation nécessite l’utilisation de nouveaux outils
Quels sont alors les nouveaux outils à mettre en place pour engager ou accélérer la digitalisation de sa force commerciale ?
Il y a tout d’abord le CRM (Customer Relationship Management), qui présente de nombreux avantages comme la centralisation des données sur les prospects et les clients, le suivi commercial rigoureux, des rappels et des tâches automatiques, une information riche, claire, actualisée et partagée, etc.
C’est l’instrument indispensable pour piloter l’activité au quotidien, mieux identifier les besoins et adapter les actions. Il offre aux commerciaux une meilleure anticipation des réponses à donner selon le degré de maturité du prospect (le lead) ou du client.
Il y a aussi les outils marketing pour lesquels les commerciaux ont un rôle à jouer. De la stratégie de contenu à l’inbound marketing et au marketing automation, ils sont devenus une aide précieuse pour les forces de vente, notamment en matière de développement des leads. Ils leur permettent de participer activement au marketing de l’entreprise grâce à leurs remontées terrain très précieuses et les aident à appréhender de manière concrète et quotidienne les enjeux des nouveaux comportements des acheteurs industriels.
💡 D’ailleurs, l’inbound marketing est de plus en plus utilisé comme outil complémentaire lors de la présence dans des salons professionnels.
Sans oublier le social selling qui utilise la puissance des réseaux sociaux, en particulier LinkedIn pour les entreprises industrielles. Si aujourd’hui, la grande majorité des commerciaux disposent de leur profil personnel sur ce réseau, une stratégie construite à l’échelle de l’entreprise les aide à structurer la démarche, à interagir, échanger et partager des contenus à forte valeur ajoutée, de manière régulière et suivie.
Une digitalisation réussie doit passer par des pré-requis
Quel que soit l’outil mis en place et les nouvelles méthodes à adopter, le pré-requis impératif repose sur un véritable travail d’éducation et de conviction en direction de la force de vente. Rien ne doit être imposé de façon autoritaire et le temps est le meilleur allié de la réussite.
Le choix des outils et leur adaptation à votre activité industrielle, à ses contraintes et à la culture de l’entreprise est indispensable. Ils doivent rester simples et leur mise en place nécessitera une période d’adaptation et de suivi, pour s’assurer de leur bonne utilisation.
Sans oublier que ces outils doivent être évolutifs pour écouter et intégrer les remarques des commerciaux. Ils sont une mine d’informations et il serait dommage de s’en priver.
Enfin, la formation est indispensable pour accompagner ce changement. Une équipe commerciale est hétérogène et tous ses membres ne sont pas obligatoirement « digital-friendly » (et même ceux qui le sont doivent changer certaines habitudes !). Il faut prendre le temps de former tout le monde en intégrant les différences. Vous pourrez ainsi présenter les avantages des solutions adoptées, faire tester les fonctionnalités les plus importantes, simuler des situations auxquelles vos commerciaux devront faire face, etc.
C’est la meilleure manière de garantir le succès de la digitalisation qui sera entreprise !
