Par Michel Brébion
Vous vous demandez comment capter l’attention des décideurs B2B ? Vous aimeriez gagner en vélocité sur vos cycles de vente ?
Vous avez certainement déjà entendu parler de l’Account-Based Marketing (ABM). Mais vous vous posez encore des questions sur cette approche stratégique. Vous vous interrogez sur les bonnes pratiques à adopter pour mettre en place l’ABM dans votre entreprise.
À l’occasion du Meet-up ABM Expérience de novembre dernier, Hélène Tourtet, consultante en ABM, et Isabelle Defay, responsable commerciale chez Yumens BtoB (ex-Winbound), répondaient aux questions de Responsables marketing BtoB sur l’approche par comptes-clés.
Découvrez le replay de leur intervention 👇
Pourquoi faire de l’ABM ?
L’ABM est une stratégie qui consiste à concentrer les ressources marketing et communication sur les comptes à plus fort potentiel pour votre entreprise.
La démarche consiste à :
- Identifier les comptes-clés et les acteurs associés (décideurs, prescripteurs, détracteurs)
- Mener des campagnes hyper-personnalisées pour offrir une expérience prospect/client unique
- One-to-one : les campagnes sont spécifiquement conçues à destination d’un compte-clé
- One-to-few : les campagnes s’adressent à plusieurs comptes similaires en termes d’enjeux, de personas, de secteur
- One-to-many : la personnalisation est moindre et repose surtout sur des tokens de personnalisation
Vous vous demandez si vous auriez intérêt à vous lancer ?
Oui, si on en croit les chiffres clés sur les entreprises qui ont adopté cette stratégie digitale :- + 50% de temps gagné par les commerciaux sur la prospection (Marketo)
- + 86% d’augmentation du taux de closing (Terminus)
- + 80% d’amélioration de la Lifetime Customer Value (Terminus)
- Adresser un nouveau territoire
- Travailler des comptes similaires à des comptes existants
- Promouvoir une nouvelle offre auprès d’une audience spécifique
- Adresser des clients actuels dans une logique de fidélisation, d’upsell ou de cross-sell
Quelle volumétrie de contacts et quelles données pour lancer une campagne ABM ?
L’ABM repose sur la personnalisation des interactions. Comme le rappelle Hélène Tourtet, ça n’aurait pas de sens de faire tourner une campagne sur 1000 comptes.
En amont, l’enjeu consiste surtout à recueillir les informations pertinentes sur les comptes clés que vous voulez cibler. La qualité de la data est un facteur de succès en ABM.
Avant de se lancer, vous devez d’abord être au clair sur vos objectifs, définir votre ICP (Ideal Customer Profile) puis collecter des données :
- Données firmographiques
- Données de marché
- Contacts clés
Non seulement vous devez identifier les contacts qui composent le compte, mais le travail de data marketing ne s’arrête pas là. L’un des prérequis de l’ABM réside dans la détection des signaux d’affaires, que vous pourrez utiliser comme portes d’entrée de votre campagne.
À titre d’exemple, Isabelle Defay cite les prises de poste dans les entreprises cibles. Vous pouvez déclencher une campagne personnalisée à destination des nouveaux arrivants pour les accompagner dans leur prise de fonction.
Comment impliquer les commerciaux dans ce cycle de stratégie ABM ?
Avec la data, l’alignement entre les équipes commerciales et marketing constitue la deuxième clé d’une stratégie ABM gagnante. Les deux équipes travaillent autour d’objectifs et de process communs.
Pour impliquer (et garder impliqués) les commerciaux dans la démarche, la communication est cruciale. Le manager doit assurer l’évangélisation de l’ABM en interne et animer la stratégie.
L’animation passe par :
- Un rythme régulier (points hebdomadaires ou bimensuels avec les équipes concernées)
- La préparation des meetings avec un ordre du jour clair
- Des comptes-rendus de meetings qui précisent les next steps
Au-delà de cette discipline, l’ABM Manager doit aussi savoir rester flexible. Il peut, par exemple, envoyer aux commerciaux des informations sur le compte ou sur les solutions pour les aider dans leurs missions.
Lorsque l’ABM donne de la valeur aux sales, la collaboration gagne en fluidité. Il devient alors plus naturel de se solliciter mutuellement. Pour créer de l’émulation, une autre bonne pratique consiste à célébrer les victoires.
Quelle est la place de la publicité LinkedIn dans une stratégie ABM ?
La publicité LinkedIn Ads donne d’excellents résultats en ABM. LinkedIn est souvent le canal idéal pour cibler des décideurs B2B.
Vous pouvez utiliser des posts sponsorisés pour améliorer votre notoriété auprès des contacts cibles. Hélène Tourtet cite notamment le format infographie à utiliser en début de campagne.
Ensuite, vous pouvez promouvoir des contenus en téléchargement. LinkedIn Sales Navigator offre aussi la possibilité de tracker les visites sur des contenus en accès libre.
Néanmoins, rappelle Isabelle Defay, il est conseillé de miser sur plusieurs canaux digitaux ou physiques pour performer en ABM. La différence réside toujours dans la valeur du contenu proposé.
Comment s’orchestre une campagne ABM ?
La durée d’une campagne ABM dépend du cycle de vente et de sa durée, du nombre d’interlocuteurs. Pour Hélène Tourtet, il faut prévoir a minima 4 mois (1 mois de préparation et 3 mois d’orchestration) quand on lance une campagne.
Bien sûr, il n’existe pas de campagne type. Tout dépend du contexte et, évidemment, de la créativité de l’équipe ABM. Mais, à titre d’exemple, une campagne one-to-few pourrait se composer de la manière suivante :
- Une infographie
- Un contenu en téléchargement promu avec un extrait en libre-service
- Une vidéo sur un retour d’expérience client
- Un événement physique
Isabelle Defay propose un exemple de campagne basé sur un signal d’affaires : le changement de poste. On peut ainsi prévoir :
- Envoi d’un message de félicitations
- Message pour interroger le contact sur sa prise de fonctions, dans lequel on pousse un contenu adapté au contexte (webinar, podcast, livre blanc…)
- Audit offert
- Événement physique
Vous envisagez l’ABM pour aligner votre équipe commerciale et votre équipe marketing et booster vos performances ?
Pour en savoir plus sur la mise en place d’une stratégie Account-Based Marketing, voici le replay complet de notre dernier Meet-Up dédié à l'ABM. 👇
[Relay]
Meet-up ABM : Toutes les questions que vous vous posez sur l'ABM.
Hélène Tourtet, Senior consultante ABM BtoB, répond aux questions de Responsables marketing BtoB sur l'ABM.
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