Les 8 indicateurs indispensables pour savoir si vos équipes commerciales et marketing sont bien alignées

L'alignement entre les équipes commerciales et marketing est crucial pour une démarche d'Account-Based Marketing (ABM). Il permet de maximiser les efforts de ces équipes pour générer des prospects de qualité, fidéliser les clients et augmenter les revenus. Pour évaluer cet alignement, il est important de suivre les indicateurs clés de performance. Voici les 8 KPI indispensables pour déterminer si vos équipes commerciales et marketing sont bien alignées.

1. Le coût par lead

Le coût par lead est un indicateur qui permet de mesurer l'efficacité du marketing pour générer de nouveaux prospects. Il se calcule en divisant le montant total des dépenses marketing pour une période donnée par le nombre de prospects générés au cours de cette période. Ce chiffre est utile pour comprendre la rentabilité de vos efforts marketing et pour identifier les campagnes ou les canaux les plus performants.

« Une bonne stratégie de smarketing peut se mesurer par exemple sur les éléments suivants : moins de leads peu qualifiés, cycles d'achat accélérés, taux de fidélisation client plus élevé. » 
Julia Cames, Senior Manager, Marketing France, Hubspot

2. Le coût par opportunité

Le coût par opportunité est similaire au coût par lead, mais il mesure les opportunités qualifiées pour l'équipe commerciale. Pour le calculer, on divise le montant total des dépenses marketing par le nombre total d'opportunités générées sur la même période. Contrairement au coût par lead, les opportunités sont davantage susceptibles de se transformer en ventes, ce qui fait de cet indicateur un outil précieux pour évaluer l'efficacité de votre stratégie marketing.

3. La fidélisation des clients

La fidélisation des clients mesure la capacité de votre entreprise à conserver ses clients existants sur une période donnée. Cet indicateur est particulièrement important pour les ventes et le marketing, car il met en évidence la qualité des prospects générés. Une campagne ou un canal qui attire des clients fidèles est un indicateur d'une stratégie marketing efficace et rentable. Des clients fidèles peuvent se mesurer avec le volume d'upselling et de cross-selling, c'est-à-dire la vente de produits ou de services complémentaires ou plus élaborés par rapport à l'offre existante, mais aussi avec un taux d'attrition (churn) réduit et sous-contrôle, en particulier pour les offres avec abonnement.

4. Le coût d'acquisition des clients

Le coût d'acquisition des clients est le coût nécessaire pour convertir un prospect en client. En connaissant ce montant, vous pouvez déterminer les canaux les plus efficaces pour votre entreprise et optimiser votre budget. Cet indicateur est étroitement lié au coût par lead et au coût par opportunité, et il vous permet d'analyser l'efficacité de votre stratégie marketing à un niveau supérieur.

« Les bons KPI sont essentiels pour un smarketing réussi. Le principal étant d'obtenir une meilleure performance commerciale qui doit rejaillir sur les clients en termes d'expérience, de satisfaction client, et de croissance du chiffre d'affaires. Pour un smarketing efficace, le marketeur doit faire un peu de commercial et le commercial doit faire un peu de marketing. Personne ne veut une rupture dans la chaîne de valeur où le marketing envoie des leads, mais personne ne s'en occupe. » François Pichon, Directeur Marketing Europe du Sud, Seismic.

5. L'évolution des revenus

Le chiffre d'affaires est un indicateur clé pour mesurer la réussite globale de votre entreprise. Il permet de faire des projections et de fixer des objectifs pour l'avenir. En suivant les revenus de manière globale et individuelle, vous pouvez identifier des opportunités de croissance et évaluer l'impact des efforts conjoints de vos équipes commerciales et marketing.

« Dans le smarketing, les problèmes qui apparaîtront seront soit le lead mal qualifié, soit le commercial qui ne le transforme pas. Par exemple à cause d’un problème de temps pour s'en occuper, ou de ne pas avoir identifié le bon décideur. Le KPI ultime reste l'augmentation de chiffre d'affaires, et celui-ci dépend du parcours du prospect du marketing aux commerciaux. »
Vincent Caltabellotta, auteur, conférencier et consultant

6. Les Sales Qualified Leads (SQL)

Les SQL sont des prospects qualifiés par l'équipe de vente et présentent un potentiel de conversion en vente. En comparant les Marketing Qualified Leads (MQL) aux SQL, puis aux ventes, vous pouvez créer un funnel clair et évaluer l'efficacité de vos équipes à transformer les prospects en clients. Pour y parvenir, il est toutefois nécessaire que les équipes commerciales et marketing parlent le même langage sur la définition d'un lead, son scoring et son évolution dans le pipeline commercial.

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7. Le retour sur investissement marketing

Il permet d'évaluer l'efficacité des efforts de votre équipe marketing. Il peut être difficile d'établir un lien entre les ventes et le marketing, ce qui rend compliqué le calcul du retour sur investissement réel. L'attribution marketing peut vous aider à combler ce manque de données en établissant un lien entre les actions marketing et les ventes réalisées. En mesurant le retour sur investissement, vous pouvez déterminer le succès de vos campagnes et actions marketing sur l'ensemble des canaux ou sur un canal spécifique, et ainsi optimiser votre stratégie marketing.

« Nous travaillons en confiance, et nous avons des systèmes de rappel en place. Par exemple, les commerciaux doivent rappeler toute personne qui fait une demande de démonstration sous 30 minutes. Si ce n'est pas le cas, je reçois une notification. C'est la même chose avec le lead scoring. Dès lors qu'un MQL obtient un score de 60, il se transforme en SQL et doit être rappelé dans les 24 heures. Ces actions - et leur complétion - permettent de savoir si les processus en place sont bien suivis. » Malcolm Rebourg, VP sales de JeudiMerci

8. Le ratio opportunités/ventes conclues

Ce ratio est un indicateur simple qui détermine votre taux de réussite dans la conversion de prospects qualifiés en ventes. En suivant ce ratio, vous pouvez détecter les forces et les faiblesses de vos commerciaux et adapter votre stratégie en conséquence. Par exemple, si un commercial excelle dans la qualification des prospects, mais peine à conclure les ventes, vous pouvez mettre en place des formations ou des accompagnements pour renforcer cette compétence.

Ces 8 indicateurs clés de performance sont essentiels pour évaluer l'alignement de vos équipes commerciales et marketing dans une démarche d'Account-Based Marketing. Pour en savoir plus et comprendre comment les experts du marketing B2B alignent leurs équipes, téléchargez gratuitement notre livre blanc « L’alignement des services marketing et ventes, un levier au service de la performance commerciale. »