Le glossaire de l'inbound marketing

Landing page, call to action, netlinking, lead nurturing… Lorsqu’on lit des articles sur l’inbound marketing, le nombre d’anglicisme est tel… qu’il y a de quoi en perdre son latin !
Pas de panique ! Yumens BtoB (ex-Winbound) vous a préparé un petit dictionnaire amélioré. Non seulement, nous vous apportons la version française du champ lexical de l’inbound marketing, mais en plus, on vous explique leur signification de façon simple et claire !
Ce glossaire sera votre bible pour vous aider à comprendre vos prochaines lectures et commencer une stratégie d’inbound marketing efficace ! Mais aussi, ces définitions vous aideront à expliquer l’inbound marketing à vos collaborateurs.

Commençons par le commencement : remettons l’inbound marketing en français. il s’agit de marketing entrant, également appelé marketing permissif. On demande littéralement son accord à un prospect pour le solliciter. Il fait opposition à l’outbound marketing ou marketing sortant.

Cap sur les mots-clés autour de la stratégie...

Avant d’attirer votre cible vers votre entreprise, il s’agit d’élaborer sa stratégie. Pour cela, la méthodologie prévoit des jalons, comme la création de vos personas. Voici les termes les plus couramment utilisés à cette étape clé.

Les Types de contenus

BLOG POST

L’article de blog permet d’affirmer votre expertise grâce à des publications régulières. Il est souvent la porte d’entrée de votre audience, et mène systématiquement à une étape suivante (téléchargement d’ebook, cas client...). C’est aussi une excellente façon d’optimiser le référencement de votre site sur des mots clés stratégiques et donc d’augmenter votre trafic.

OFFER

Il s’agit d’une offre marketing qui permet de générer des contacts. Il peut s’agir d’une proposition d’audit gratuit, d’une démonstration produit ou encore du téléchargement d’un livre blanc.

WHITEPAPER

Le fameux livre blanc est un document téléchargeable de plusieurs dizaines de pages. Il a deux objectifs :

1. Permettre d’obtenir le contact d’un visiteur lorsqu’il le télécharge via un formulaire.
2. Faire évoluer la réflexion de votre persona en lui apportant des réponses.

C’est donc un document fourni qui apporte des informations complémentaires sur une procédure ou une stratégie par exemple, pour renforcer les connaissances de votre prospect.

EBOOK

Assez proche du livre blanc dans le sens où il s’agit d’un document en ligne. Il est souvent plus concis. Il doit apporter de véritables solutions à vos cibles : il doit être un véritable outil pour votre persona.

CHECKLIST

Les listes c’est tellement pratique pour ne rien oublier ! Vous pouvez donc en proposer à vos lecteurs pour les accompagner à mettre en place leur stratégie (to do, expression de besoin, ...). Elles peuvent être téléchargeables ou en consultation libre.

CASE STUDIES

Les études de cas permettent de montrer des exemples concrets à votre prospect. Vous leur présentez comment vous avez aidé vos clients à résoudre leurs problématiques. Elles sont un atout indéniable en phase de décision pour convaincre.

WEBINAR

C’est un séminaire sur le web. Vous donnez un cours à distance sur une problématique particulière. En inbound marketing, c’est une façon très pratique pour générer des leads.

TEMPLATE

Il peut s’agir d’un modèle email, de calendrier éditorial, d’une Google Sheet par exemple.

Le parcours Client

Le parcours client correspond aux différentes étapes de la réflexion que chacun de vos personas emprunte, de l’émergence d’un besoin à l’acte d’achat. Voici les différentes étapes du parcours client.

AWARENESS STAGE (ou prise de conscience)

Votre persona a un besoin spécifique, constate une problématique à
résoudre mais ne sais pas encore comment. C’est la première étape du parcours client.

CONSIDERATION STAGE

Votre prospect se renseigne et considère les différentes solutions qui se présentent à lui. Il donne un nom à sa problématique. Il commence à connaître quelques termes techniques, ses recherches se font plus précises.

DECISION STAGE

Le contact hésite encore entre quelques produits ou prestataires. Il sait exactement ce qu’il veut et s’apprête à acheter le produit ou à demander un devis par exemple.

BUYER PERSONAS

Appelé personas en français, il s’agit du profil type idéal de vos clients cibles. Définir ses personas est à la base de toute bonne stratégie d’inbound marketing. Cela vous permet de caractériser les personnes à qui vous vous adressez : problématiques, missions, challenges, etc. L’idéal est de leur donner un nom pour les personnaliser au maximum !

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Stratégie de contenus

Une fois vos personas établis, la seconde étape est la mise en place d’une stratégie de contenu. Grâce à des formats de contenus variés, vous accompagnez votre prospect dans le cheminement de son parcours vers l'achat. Il faudra donc prévoir un calendrier éditorial et une cartographie des contenus à produire par persona.

EDITORIAL CALENDAR

Le calendrier éditorial vous permet de prévoir la date de publication de chaque article en fonction de votre stratégie. Un outil précieux pour organiser votre travail !

CONTENT MAPPING

La cartographie du contenu vous permet d’élaborer pour chaque persona, les différents contenus qui lui permettront de faire murir son projet : de la prise de conscience à la décision d’achat. Ainsi, il progressera d’une étape à l’autre de son parcours client au fur et à mesure de ses lectures.

Les mots-clés autour des 4 étapes de l'inbound marketing 

1. Attirer

La première étape consiste à attirer le prospect, à lui montrer que vous avez les réponses à ses besoins spécifiques.

SEO

Le Search Engine Optimization ou Référencement naturel, c’est l’art et la manière de bien positionner un site dans les résultats d’un moteur de recherche. Le but de cette stratégie : augmenter le trafic sur votre site. Ainsi, grâce au référencement naturel, vous faites remonter vos contenus auprès de ceux qui font des recherches sur un besoin précis.

ALGORITHMS

Un algorithme est une formule mathématique qui permet de résoudre un problème et de traiter une
information. Les moteurs de recherche comme Google utilisent des algorithmes puissants pour établir le positionnement des sites Internet dans les résultats de recherche. Les sites qui ne respectent pas les règles sont mis à l’écart. 

KEYWORD

Chaque contenu que vous publiez sur votre site doit être optimisé en fonction d’un ou plusieurs mots-clés. Il doit correspondre à la requête tapée dans Google par vos prospects. Mais chaque prospect étant différent, il est important de référencer votre site sur plusieurs mots-clés. Par exemple : vous êtes vendeur de tondeuse à gazon ? Votre mot-clé principal sera potentiellement Tondeuse à gazon... Mais ne passez à côté des prospects qui taperaient « entretien de la pelouse » par exemple. La connaissance de vos personas est essentielle pour établir ces mots-clés prioritaires et secondaires.

BALISES TITLE

C’est le titre d’une page web dans le code HTML. Cette phrase d’une cinquantaine de caractères est utilisée dans le titre de la barre de votre navigateur et dans le descriptif de votre page dans les résultats des moteurs de recherche.

BALISE META-DESCRIPTION

Il s’agit d’un court texte d’environ 150 caractères qui est intégré dans le code HTML de chaque page internet. Elle est visible dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Une meta-description a deux objectifs : Inciter un internaute à se rendre sur votre page et donner aux robots des moteurs de recherche un bref résumé du contenu de votre page. Il est donc important d’y placer un mot-clé.

STRUCTURE HN

Les robots de Google aiment les pages web structurées. C’est donc une excellente façon pour optimiser vos textes. Mais attention, il faut respecter les souhaits de Google : oubliez les petits a, Grand 1 et autres... Utilisez des balises html pour ordonner votre idées : <h1> pour le titre de l’article, <h2> pour les grandes parties, <h3> pour les sous parties...

CONTENT

Il est courant de dire : « le contenu est roi ». C’est la base de votre stratégie, mais aussi de votre référencement naturel. Publier régulièrement (par exemple un article de blog par semaine) est essentiel pour booster votre SEO.

NETLINKING

Le maillage est un des piliers du référencement naturel d’un site internet. Il s’agit de développer un réseau de liens sur d’autres sites internet qui pointent vers le vôtre. L’objectif de cette démarche : vous faire remarquer par les robots de Google. Le maillage interne est également important : il s’agit de relier vos pages entre elles, par exemple un article de blog renvoie vers une page expertise.

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SOCIAL MEDIA

Les médias sociaux vont permettre de promouvoir vos contenus experts, ils vous aideront à construire et développer votre communauté. Facebook, X, Instagram, LinkedIn… ils ont tous un intérêt ! Il s’agira de s’investir sur les médias sociaux à fort potentiel pour développer votre trafic et vos conversions.

ENGAGEMENT

Lorsque vous animez des réseaux sociaux, il est important de susciter l’engagement de votre communauté, c’est-à-dire leur propension à réagir à une publication : en likant, partageant, commentant, la publication, etc.

REACH

Lorsque vous publiez un post, sa portée est le nombre d’utilisateurs qu’elle peut atteindre et donc qui vont voir votre publication. Il peut être supérieur à vos nombres d’abonnées par l’effet du partage.

BLOG

En inbound marketing, le blog est la clé de voute de toute la stratégie. Il est un support pour le marketeur pour communiquer avec ses prospects, publier les contenus de son calendrier éditorial et produire des contenus optimisés et réguliers pour les moteurs de recherche et se démarquer de la concurrence. Le but : donner toujours plus d’informations à votre prospect pour le mener vers la 2ème étape : la conversion.

2. Convertir

La conversion, c’est le moment où votre visiteur anonyme devient un lead identifié : c’est une personne qui a transmis ses coordonnées parce qu’elle était intéressée par certains éléments que vous proposiez.

CTA

Dit bouton d’action en français, c’est un élément cliquable qui peut prendre diverses formes : bouton, lien hypertexte, image, etc. pour inciter le prospect à se rendre sur une page précise. « Inscrivez-vous à notre newsletter », « téléchargez notre livre blanc » sont des exemples classiques de boutons d’action. Le Call-To-Action est essentiel pour mener l’internaute à l’étape suivante : la landing page.

LANDING PAGE

La page d’atterrissage ou de destination est la page qui va transformer votre visiteur en lead. Elle contient donc un formulaire à remplir par l’internaute et le bouton pour s’inscrire ou télécharger le livre blanc par exemple. Une bonne landing page met en avant les bénéfices clients d’une offre, et concentre l’internaute sur l’action (disparition du menu, informations épurées, réassurance...).

THANK YOU PAGE

La page de remerciement est indispensable pour remercier votre lead d’avoir fait l’action demandée et lui délivrer sa ressource le cas échéant ! Mais elle a un deuxième intérêt orienter votre nouveau lead vers un autre contenu à découvrir pour faire progresser sa réflexion.

WEBANALYTICS

La web analyse est essentielle à toute stratégie de webmarketing. Elle consiste à mesurer les comportements des personnes qui viennent visiter le site web et de mettre en place des actions pour améliorer les performances. La data est une matière fournie et indispensable dans une stratégie inbound marketing.

SESSIONS

Pour simplifier, une session correspond à une visite d’un utilisateur unique sur votre site web, au cours d’une période donnée... Les sessions peuvent être issues de différentes sources de trafic (référencement naturel, direct, liens sponsorisés, email...).

CONVERSION

Lorsqu’un visiteur effectue l’action souhaitée, on dit qu’il convertit. Celle-ci peut prendre différents aspects : achat d’un produit, téléchargement d’un livre blanc, inscription à une newsletter, etc.

CONVERSION RATE

Ou taux de conversion. C’est une formule qui permet d’obtenir un indicateur important pour
mesurer vos performances. Il s’agit du : Nombre d’individu convertis / Nombre d’individus touchés par la campagne. Par exemple, on mesurera le taux de conversion d’une landing page pour évaluer sa performance : nombre de fois où le formulaire est soumis /nombre de session sur la landing page.

KPI

Les Key Performance Indicators ou Indicateurs clés de performance (ICP en français) sont différentes mesures qui permettent de mesurer les performances d’une campagne web ou d’un site web. Le taux de conversion en est un, ainsi que le taux de rebond, les sessions, le panier moyen ou encore le Coût d’acquisition d’un Client (CAC).

LEAD

En inbound marketing, on parle de lead lorsqu’un contact laisse ses coordonnées en remplissant un formulaire et est ainsi identifié.

ERGONOMICS / WEBDESIGN

Les goûts et les couleurs… on pourrait croire que c’est propre à chacun. Mais pour optimiser l’expérience utilisateur et générer des leads, l’ergonomie de votre site doit être optimisée (zoning, affordance des CTA, arborescence claire...).

RESPONSIVE DESIGN

C’est le design réactif. Il s’agit de développer un site internet qui puisse s’adapter à l’appareil sur lequel il est consulté : ordinateur de bureau, notebook, tablette, mobile, etc. La taille du contenu varie en fonction du device, tout en restant agréable à consulter.

DEVICE

Un device est le terme anglais pour désigner les différents appareils pour naviguer sur internet, c’est-à-dire : les mobiles, les tablettes et les ordinateurs.

MOBILE FRIENDLY

Un site compatible mobile est un site internet qui a soit un responsive design, soit une version mobile (avec une URL propre à la version mobile).

3. Conclure

La 3ème étape de la méthodologie inbound marketing, c'est la transformation du lead en client. On doit faire grandir son engagement. Il faut donc l’inciter à acheter, à vous contacter ou à participer à ce que vous proposez.

EMAILING

Il s’agit d’envoyer des emails ciblés à vos leads, en fonction de leurs caractéristiques sociodémographiques et de leurs comportements. Les emails seront envoyés à des listes spécifiques, voire en one-to-one à un contact en particulier pour personnaliser au maximum la communication. Par exemple, il s’agit
d’informer une partie de vos leads de la parution d’un nouveau livre blanc, de la publication d’un nouvel article, etc. Il existe différents types d’emails : le follow-up envoyé automatiquement au lead qui soumet un formulaire, l’email de notification Push suite à la publication d’un nouvel article sur le blog, la newsletter corporate, la newsletter événementielle, etc.

MARKETING AUTOMATION

Il s’agit de l’automatisation des actions marketing. Grâce à des plateformes conçues spécialement pour l’inbound Marketing, les marketeurs peuvent programmer des actions qui se déclenchent en fonction de certaines actions de vos visiteurs comme l’envoi d’un email suite au téléchargement d’un livre blanc par exemple. D’autres actions peuvent être automatisées : la mise à jour d’une fiche contact, l’insertion d’un contact dans une liste...

WORKFLOW

C’est le terme technique pour parler des scénarii automatisatisés utilisés dans une campagne de lead nurturing. Un workflow est par exemple déclenché lorsqu’un contact entre dans une liste spécifique (les internautes ayant téléchargé tel livre blanc). Ensuite, le lead va suivre un chemin à multiples options, en fonction de son comportement (ouverture ou non d’un email, lecture ou non d’un article,...).

LEAD NURTURING ou « l’alimentation des leads ».

Difficile de traduire de manière précise cette expression. Il s’agit du processus de « maturation » des leads qui vise à les transformer en clients.

SCORING

Le scoring est une technique qui permet d’attribuer un score et donc de qualifier vos leads en fonction de leurs actions. Pour chaque action, une note leur est attribuée. Pour une absence d’action, leur note diminue. C’est donc une solution très efficace pour organiser votre base de données en fonction de l’engagement de vos contacts et pour déclencher des actions adaptées à celui-ci.

CONVERSION FUNNEL

Le tunnel de conversion correspond aux différents états successifs que traverse un contact. On peut distinguer jusqu’à 8 états : Inconnu, Visiteur, lead, Marketing Qualified Lead, Sales Qualified Lead, Opportunité commerciale, Client et Ambassadeur. 

4. Fidéliser

La fidélisation est l’étape ultime qui permet de transformer vos clients en ambassadeur : non seulement ils sont convaincus de vos services, mais en plus, ils parleront de vous à des profils similaires aux leurs !

EVENT

Les événements sont intéressants pour générer des leads et renforcer votre position d’expert sur votre métier. Leurs aspects pédagogiques correspondent très bien à l’état d’esprit inhérent à l’inbound marketing. Il peut s’agir d’événements en ligne ou en présence physique réelle.

SMART CONTENT

Contenu dynamique personnalisé. Cette technique permet d’adapter les contenus (pages web, texte d’un emailing...) en fonction de l’internaute identifié en base de données. En bref, un internaute pourra voir une toute autre version de votre page web, plus adaptée à son profil. Un formulaire pourra également comprendre des champs différents, adaptés à son niveau de maturité.

Et voilà, vous parlez désormais l’inbound marketing couramment ! 
Vous êtes à même de suivre une conversation entre deux inbound marketeux et de demander votre chemin pour établir la meilleure stratégie. Mais n’oubliez pas, comme toutes les langues, c’est en pratiquant qu’on maintient son niveau. Il est maintenant temps de passer à la vitesse supérieure. Pour cela, vous allez devoir vous imprégner en profondeur de la méthodologie inbound marketing. Il s’agira de mobiliser vos équipes pour créer une dynamique interne, définir vos personas, imaginer votre ligne éditoriale, lancer vos premières campagnes avec les outils adaptés.

[REPLAY]

Conférence : Inbound Marketing & KPI : Indissociables

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