La data en BtoB, un levier de croissance à exploiter

Dans le contexte actuel de resserrement des budgets marketing, la performance passe plus que jamais par la précision des opérations et la finesse de la personnalisation.

Vous voulez concentrer vos ressources et vos efforts sur les actions qui offrent les meilleures chances de succès ? Vous voulez maximiser l’impact de vos actions marketing ?

Le recueil et l’analyse des données facilitent la prise de décision. Elle vous aide à mieux comprendre vos prospects et vos clients et à contextualiser vos prises de contact.
Découvrez comment tirer le meilleur parti de la data en BtoB.

Pourquoi la data est cruciale en BtoB ?

Pour les entreprises BtoB, la data joue un rôle clé dans les prises de décisions stratégiques. 
En premier lieu, elle intervient dans la construction des offres. Pour créer ses offres, l’entreprise recueille et analyse des données sur son marché. Elle collecte de la data pour :

• Comprendre les besoins des clients
• Définir ses personas
• Segmenter son marché
• Adapter ses offres aux attentes des prospects
• Concevoir une stratégie éditoriale adaptée

Ensuite, les données sont utiles pour contextualiser les prises de contact. Elles vous aident à identifier les comptes et les décideurs à cibler en priorité.

Par exemple, si vous ciblez les responsables pricing des réseaux de franchise, vous pouvez vous appuyer sur la data pour identifier les profils qui correspondent. Mieux encore, vous pouvez détecter des signaux d'affaires pour trouver des opportunités d’entrer en contact en répondant au contexte de votre interlocuteur.

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Les exemples de signaux d’affaires peuvent être multiples :  

• les nominations/changements de poste
• les levées de fonds
• la croissance externe
• les recrutements
• les ouvertures de commerce/déménagements d’entreprises

Suivant votre secteur d’activité, il faudra sélectionner les alertes qui sont utiles à la prospection commerciale de votre entreprise. Ensuite, vous pourrez extraire une liste de comptes clés qui correspondent à votre ICP à partir de votre historique commercial, de données publiques, de vos recherches, de l'expérience de vos commerciaux, etc.

“Si vous ciblez un segment de marché précis, vous aurez tout intérêt à mettre à jour la liste des contacts que vous souhaitez adresser une semaine avant le lancement de votre campagne personnalisée pour vous assurer de la qualité de la donnée et de l'efficacité de la campagne.”

Michel Brébion

CEO de Yumens BtoB (ex-Winbound)

Le bénéfice de la data en BtoB est donc double :

• Améliorer la compréhension des clients
• Personnaliser les offres, les contenus et les prises de contact

La compréhension client va au-delà de la phase d’acquisition. En effet, les données donnent aussi de la visibilité sur les parcours clients. Vous pouvez par exemple savoir précisément comment les prospects/clients interagissent avec vos supports digitaux. L’analyse des données peut aussi servir à révéler des déperditions dans le parcours client et, donc, des axes d’amélioration de l’expérience client.

Fort de cette connaissance, vous prenez des décisions éclairées pour personnaliser les interactions et offrir une expérience plus fluide.

Les différents types de données en BtoB

Avec le digital, l’accès à des jeux de données variés s’est démocratisé. Les sources de données sont désormais multiples et hétérogènes.

Dans le cadre de votre activité BtoB, plusieurs catégories de données peuvent vous intéresser :

• Les données de marché offrent des clés de compréhension sur un secteur : évolution du secteur, grands indicateurs économiques, structure du marché, principaux acteurs… Elles émanent de sources officielles (INSEE, études ministérielles), de cabinets de consulting, d’organisations professionnelles…
• Les données firmographiques sont les données statistiques relatives aux entreprises : CA, nombre de salariés, activité, implantations, organigramme…
• Les données clients concernent le parcours client à partir du premier contact et pendant toute leur relation avec l’entreprise : historique des interactions, historiques d’achat…
• Les données comportementales : vous pouvez analyser la façon dont vos prospects/clients interagissent avec vos supports et contenus digitaux. Par exemple, sont-ils abonnés et consultent-ils vos newsletters ? Quelles pages de votre site ont-ils consultées ?
• Les données contextuelles : Quel est le contexte du prospect ? Quels sont ses enjeux du moment ? Par exemple, si vous ciblez les startups, une levée de fond modifie le contexte de votre interlocuteur. C’est un signal d’affaire que vous pouvez utiliser pour une prise de contact.

L’un des grands enjeux de la data en BtoB réside dans la sélection des données pertinentes pour atteindre vos objectifs puis dans l’utilisation de la data.

En effet, ces différents types de données se complètent pour offrir une vision d’ensemble du marché et des prospects à prioriser. Grâce à l’agrégation et l’analyse de la data, vous repérez rapidement les prospects qui correspondent à votre profil de client idéal. Et vous pouvez utiliser des signaux d'affaires pour maximiser l’impact de vos prises de contact.

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Les défis de la gestion des données en BtoB

La gestion des données répond à des enjeux de compétitivité et de performance. Mais le volume et l’hétérogénéité des données soulèvent aussi des défis pour les entreprises BtoB.

La collecte et l’analyse des données nécessitent des compétences et des ressources spécifiques.

Comment collecter, centraliser, harmoniser et analyser les données pour la transformer en informations actionnables pour les équipes ?

Faut-il intégrer des spécialistes de la data dans vos équipes marketing ? Faut-il investir dans des solutions de data marketing pour automatiser la gestion des données ?

La gestion de la data s’accompagne aussi de questionnements sur la sécurité et l’intégrité des données des prospects et clients.

La réglementation européenne est certes moins contraignante en BtoB qu’en BtoC. Néanmoins, un usage irraisonné des données peut aussi avoir des effets sur votre relation client et votre réputation.

Si vous visez des entreprises européennes, renseignez-vous bien sur les réglementations de ces pays cibles qui peuvent différer de la législation française.

Dans certains pays européens comme l’Italie ou l’Espagne, il n’est par exemple pas possible d’acheter des données personnelles de contacts (hors représentants légaux des entreprises). Il est uniquement autorisé d’acheter des données non nominatives (raison sociale, adresse postale, téléphone fixe, email générique) ou de louer les données personnelles soumises à consentement et pour un nombre d’usages définis.

Les outils et technologies de gestion de la data en BtoB

Le contexte incite les entreprises BtoB à recentrer leurs actions marketing sur les pistes les plus prometteuses. Pour identifier les meilleures opportunités et augmenter vos chances de réussite, la data est incontournable.

Pourtant, si la gestion des données est identifiée comme un enjeu clé, la plupart des marketeurs estiment encore que leur entreprise pourrait mieux faire sur le sujet.
Intégrer des équipes data dédiées dans les services marketing reste réservé à des acteurs disposant de moyens conséquents. Pour le moment, la gestion des données passe surtout par l’adoption d’outils.

Le CRM joue un rôle clé dans la centralisation des données prospects et clients. Vous pouvez utiliser les données pour alimenter et personnaliser les campagnes de nurturing et fluidifier la collaboration entre équipes marketing et équipes commerciales.

Vous pouvez compléter votre CRM avec des outils de data intelligence synchronisés, qui permettent de récolter des données sur les comptes clés et de les faire remonter dans le CRM. L’intégration de l’IA dans les outils CRM est aussi susceptible de faciliter l’analyse des données pour pousser les prospects aux commerciaux en fonction de signaux d’affaires détectés.

Certains outils permettent aussi d’obtenir une vue sur la qualité de ses données. C’est par exemple le cas d’Hubspot qui assure le nettoyage, la clarté et la surveillance des données grâce à son module dédié (option payante).

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La data et la croissance en BtoB

Le data marketing apparaît comme un moteur de croissance pour les entreprises BtoB. Il accélère l’identification des comptes-clés et des prospects à prioriser.

Dans le cadre d’une stratégie Inbound Marketing, les données comportementales vous aident à qualifier et scorer les leads. Vous partagez donc aux commerciaux les leads les plus matures pour faciliter le closing.

La data est aussi un levier de performance en Account-Based Marketing. Pour engager les contacts des comptes stratégiques, l’ABM nécessite un haut niveau de granularité. Chaque interaction doit s’intégrer parfaitement avec le profil et le contexte de votre interlocuteur. Les données vous fournissent des signaux d'affaires qui vous indiquent le moment idéal pour déclencher une action et des éléments de contexte pour mieux personnaliser la prise de contact.

Grâce à la data, vous délivrez le bon message au bon moment à la bonne personne, maximisant ainsi l’impact de vos actions.

La maîtrise de la data est désormais un facteur-clé de succès pour les entreprises BtoB. 
Pour comprendre les attentes des clients, détecter les signaux d'affaires avant vos concurrents et contextualiser vos prises de contact, vous devez vous appuyer sur une stratégie bien définie de collecte et d’analyse des données.

Vous pourrez alors prendre des décisions plus éclairées mais aussi stimuler votre croissance.

Pourtant, en pratique, la gestion des données reste un enjeu difficile à appréhender pour beaucoup d’entreprises. Les plus avancées en la matière s’offrent donc un avantage compétitif non négligeable.

Vous êtes prêt.e à miser sur le pouvoir de la data pour vous positionner comme un leader de votre secteur ? Les experts de la team Inbound vous accompagnent ! 🚀

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