Par Cindy Ronsoux
Buyer persona, buyer journey, cycle de vie prospects... Vous êtes perdu et c’est normal ! Pourtant, tous ces mots un peu « bizarres » sont liés à une stratégie orientée client : l’inbound marketing. En route vers une expérience client personnalisée et 100% au goût du jour !
Franck Chenet, directeur de la transformation digitale et des services marketing chez Antalis, était présent lors de l’événement Inbound Marketing France. Sa conférence a été l’occasion pour lui de délivrer toutes les clés pour devenir des AS de la fidélisation et de la valeur client !
Au cours de son intervention, Franck Chenet aborde l’ensemble du parcours des chantiers de la transformation digitale, du marketing au commerce et à la communication, tout en insistant sur la nécessité du travail transverse entre les équipes « métiers ».
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À la conquête de nouveaux clients grâce à l’ère digitale
Comment parvenir à une transformation digitale des process dans une entreprise traditionnelle ? En effet, c’est le défi que Franck Chenet a réussi à relever dans l'entreprise Antalis, en quête d’amélioration de l’expérience client.
Antalis, c’est quoi ?
Antalis est le leader mondial du papier destiné aux professionnels et deuxième en Europe sur les marchés de l’emballage et de la communication visuelle.
Son objectif ? Transformer son business model pour mieux répondre aux nouvelles exigences du marché :
- Introduire une digitalisation pour réinventer la relation client, en passant du marketing produit au marketing client
- Changer la culture commerciale terrain pour adopter une approche digitalisée, et passer d’une culture de distributeur à une culture de marchand
- Instaurer une culture inbound marketing autour des personas
Franck Chenet explique lors de cette conférence par quels moyens il est arrivé à accompagner son organisation vers le succès, grâce au change management.
Pourquoi prendre le parti-pris de la digitalisation ?
Comme vous le savez, les modes de consommation et de commercialisation (achat/vente) ont changé, et n’ont pas fini de changer ! Pour se mettre au goût du jour il paraît (presque) indispensable pour toute entreprise d’intégrer une dimension digitale.
Et ça a été le cas pour Antalis ! Initialement tournée vers les grands comptes, cette entreprise a souhaité mettre en place plusieurs outils digitaux tel que l’e-commerce pour attirer d'autres cibles : les PME et les TPE.
Pour combler le déficit de notoriété auprès des TPE et PME, Franck Chenet s’est tourné vers l’inbound marketing et la génération de leads, en ayant recours aux personas.
Une seule logique : créer de la valeur auprès des équipes en interne pour aller chercher une croissance rapide à l’extérieur.
Créer de la valeur en interne, mais comment ? En l’expliquant et la (ré)expliquant à ses équipes de manière transverse ! Selon Franck Chenet, « On ne peut pas intégrer la digitalisation, sans expliquer pourquoi et comment ». La digitalisation ne se décrète pas, il faut l’accompagner !
Créer de la valeur avec le digital, mais comment ?
#1 Bien définir les marchés cibles
Le ciblage représente la première pierre à l’édifice de votre stratégie digitale ! Dans le cadre d’une culture où le client prime, la précision est la bienvenue.
Établir un ciblage précis est indéniable pour une croissance qui fait mouche auprès des autres acteurs de son ou de ses marché(s).
Vous l’avez compris, le ciblage est LA première étape à ne pas manquer ! Alors si vous n’êtes pas à l’aise avec sa réalisation, vous pouvez être accompagné par une entreprise externe spécialisée.
#2 Déterminer des personas doués de précision
Rien se sert de définir un persona, mais l'intérêt est plutôt de montrer comment les aborder et en faire un atout marketing, c'est ce qu'explique Franck Chenet au cours de sa conférence.
- Réaliser un profiling de ses clients cibles et leurs besoins
- Déterminer le bon canal de communication, car on le sait : le premier contact avec une entreprise, pour 75% des prospects BtoB, est passif
- Répondre à la difficulté à laquelle fait face le persona
Auprès de tous, la notion de persona doit être parfaitement comprise.
Comprendre son interlocuteur est fondamental pour toute stratégie, et c’est ce que permettent les personas ! Toutefois, il ne faut pas se focaliser seulement sur la personne mais aussi travailler son secteur d’activité.
Votre création de valeur : une vraie stratégie de contenus autour de vos personas, qui eux-mêmes vont voir en l’entreprise une réponse à leur challenge du moment.
Pour aller plus loin : découvrez en quoi les personas enrichissent votre stratégie inbound !
#3 Construire une stratégie de contenus valorisante
Business cases, interviews, articles… Créez un contenu qui vous ressemble et qui s’adapte à votre cible ! Un objectif : instaurer une projection et un partage d’informations de haute qualité et pertinent.
C’est là tout l’intérêt de la bonne connaissance de votre persona ! Si votre entreprise est disposée à comprendre le besoin affiché et à y répondre en offrant un service adapté, vous êtes sur la bonne voie pour instaurer une relation de confiance avec votre cible.
Beaucoup le savent : la génération de contenus est un exercice difficile et parfois un vrai challenge ! La clé pour se démarquer : être en phase avec le professionnalisme de sa cible en créant un contenu lié à ses domaines d’expertise.
Vous souhaitez être davantage informé sur la création de contenus ? Ecoutez le podcast de la conférence de Franck Chenet !
#4 Enrichir sa relation client avec le social media
Avoir recours à la digitalisation de ses process nécessite la pertinence du social media ! Mais pourquoi ?
- Générer du trafic vers son site web et augmenter votre taux de conversion
Qu’il y a-t-il de plus frustrant que d’avoir un beau site sans visiteurs ? Pour attirer, il faut créer du contenu. Cependant, un contenu non promu a-t-il de la valeur ? Pas vraiment et c’est là qu’entre en jeu le social media ! Il est une porte d'entrée vers votre site, car des prospects qui vous suivent sur les réseaux sociaux ne sont peut être pas de fidèles lecteurs de vos articles de blog ...
- Humaniser sa marque
La grande tendance du marketing : personnaliser ses communications, et les réseaux sociaux sont pour cela les meilleurs vecteurs ! Ils rendent possible l’opportunité de développer une relation humaine et une proximité avec votre cible. Elle peut interagir directement avec vous, échanger et même créer du contenu.
Avec les médias sociaux, vous mettez un visage sur votre logo !
Toutefois, comme l’illustre Franck Chenet, il faut être vigilant pour ne pas noyer sa cible de contenus, d’images, de vidéos ou même de comptes. Antalis avait 53 pages LinkedIn avant sa transformation digitale !
Sans oublier : l’individualisation de vos relations se fait aussi sur le terrain ! Le social media est également au service de votre commercial terrain qui peut animer pertinemment sa page, son réseau et le personnaliser.
#5 Optimiser votre partie CRM
La partie CRM de votre stratégie digitale représente la phase de synchronisation : il s’agit de rédiger du contenu et de s’assurer que le processus de génération de leads est transverse.
Franck Chenet a optimisé sa partie CRM sur le site Antalis en mettant en place des sources de récolte de deux datas : la data transactionnelle et la data comportementale.
L’objectif est d’alerter, d’un côté, le commercial terrain qui va effectuer son travail commercial auprès de la cible, et de l’autre, convaincre sa force commerciale que le site web n’est pas leur concurrent mais plutôt leur allié. Un CRM très connu est la plateforme Hubspot.
#6 Implémenter une plateforme de marketing automation
Les tâches fastidieuses et répétitives sont votre caillou dans la chaussure ? Votre solution : le marketing automation, qui vous permet d’économiser des heures précieuses et d’améliorer rapidement l’expérience utilisateur et la relation-client de votre marque.
Le marketing automation vous aide à traiter les leads générés par votre stratégie inbound marketing grâce à vos contenus.
N’oubliez pas : une stratégie de marketing automation réussie nécessite l'implication de toutes vos équipes !
#7 Lancer des campagnes marketing personnalisées pour dynamiser
Une campagne marketing résulte de la mise en place d'actions marketing qui permettent de convertir un visiteur en lead ou un lead en client.
En route vers la valeur client avec l’inbound marketing …
Les sept étapes présentées par Franck Chenet associent les différents acteurs de la chaîne de création de valeur et expliquent pourquoi le digital doit faire partie de vos prochaines campagnes marketing !
Les 4 enseignements à partager de Franck Chenet :
- Aligner les ventes et le marketing, sinon toute la stratégie d’acquisition de leads et de personas ne servira à rien
- Optimiser son contenu : faire peu de contenus tout en associant les partenaires et les clients sur les différents canaux existants
- Synchroniser les dispositifs de marketing automation et de CRM pour une campagne 100% optimisée client
- Expliquer et accompagner : certains mots compliqués issus du digital peuvent noyer les experts du marketing traditionnel
Et voilà… Vous avez toutes les ressources nécessaires pour donner un nouvel élan à vos campagnes marketing avec l’inbound marketing. N’hésitez pas à découvrir les autres conférences de l’événement autour de l’inbound marketing !
Au travail et faites de votre relation client une réussite pour tous !
