Stratégie ABM : 5 idées reçues démystifiées

Stratégie marketing ROIste, l'ABM - ou marketing des comptes stratégiques - vise à cibler des prospects qualifiés avec soin grâce à un contenu ultra personnalisé afin de les convertir en clients. La mise en place d'une stratégie ABM est parfois vue avec circonspection par les directions. Soit parce qu'elles ne connaissent pas le sujet de l'Account Based Marketing, soit parce que les idées reçues empêchent d'avoir une vision globale sur le sujet. C'est donc l'occasion de les passer en revue pour mieux les expliquer. 

Idée reçue nº1 : l'ABM n'est qu'une mode qui va passer !

Si c'est le cas, c'est une mode qui dure depuis 30 ans ! En 1993, la sortie du livre « The One to One Future ​» de Don Peppers et Martha Rogers fait figure d'oracle dans le petit monde du marketing en prédisant l'émergence d'un nouveau concept marketing fondé sur la capacité d'interaction d'une entreprise avec ses clients de façon personnalisée et individualisée. En 2002, Accenture et Unisys deviennent les pionniers du marketing centré sur le client (ou client-centric marketing). Un an après, ITSMA, un cabinet de conseil américain, introduit le concept de l'abm Account-Based Marketing ou ABM. La vague de fond est lancée et n'a jamais faibli. 

Aujourd'hui, l'ABM est partout et les retours d'expériences montrent qu'il fonctionne bien. Plus de rendez-vous obtenus, plus d'efficience organisationnelle et plus de contrats signés. Ces trois lettres cachent un changement qui peut être majeur dans certaines organisations, car l'ABM est à la fois une stratégie, un état d'esprit, des bonnes pratiques, des outils et un changement de paradigme managérial et organisationnel qui s'adapte aux évolutions technologiques. Nous sommes donc très loin d'un épiphénomène, et il est urgent que les décideurs s'intéressent de très près au sujet.

Idée reçue nº2 : ABM ou inbound marketing, il faut choisir !

Selon une certaine orthodoxie, il serait impossible de mélanger ABM et inbound marketing. Après tout, pourquoi pas ? Alors que l'ABM est une stratégie d'outbound, qui va vers les autres, l'inbound, quant à elle, est une stratégie entrante, où les prospects viennent à vous. Par conséquent, ce seraient donc deux approches opposées. 

Pourtant, la réalité est plus complexe. L'ABM vise effectivement les décideurs clés, les personnes capables de prendre des décisions et d'engager des budgets parfois conséquents. Mais la décision finale est souvent prise après consultation de diverses personnes au sein de l'organisation. Des managers, salariés, consultants ou experts. Ces personnes effectuent des recherches approfondies avant de suggérer un produit ou un service particulier. Allier l'inbound et l'ABM n'est qu'une des bonnes pratiques qui permet de maximiser votre portée et de renforcer votre positionnement et votre proposition de valeur. 

Idée reçue nº3 : l'ABM est la solution à tous les problèmes marketing

Avouez que cela serait bien pratique, n'est-ce pas ? Pourtant, au risque de vous décevoir, l'ABM ne peut pas répondre à tous les défis marketing rencontrés par toutes les organisations du monde. En effet, l'ABM est une technique utilisée avant tout dans le monde du B2B. Si vos produits concernent un public de masse, vous devrez adopter une autre stratégie. L'ABM concerne aussi une offre souvent coûteuse, qui induit parfois une transformation importante chez vos clients, et dont le cycle de vente peut prendre plusieurs mois. D'où l'intérêt de bien connaître ses clients, leurs besoins et les personnes qui jouent un rôle dans la prise de décision. Pour savoir si l'ABM est la réponse à votre problème, posez-vous les questions suivantes :

• Est-ce que votre cycle de vente comporte une phase de recherche et d'évaluation en raison du coût ou du niveau d'engagement exigé de l'acheteur ?
• Est-ce que la décision finale implique souvent de multiples parties prenantes ?
• Est-ce que votre équipe de vente et de marketing souhaite avoir un impact plus important en se concentrant davantage sur la stratégie ?

Si c'est le cas, il y a de bonnes chances que l'ABM soit la solution qu'il vous faut. Entre alignement des équipes commerciales et marketing, parcours client, et personnalisation du contenu, réussir votre stratégie ABM ne vous prendra que 8 étapes simples. 

Idée reçue nº4 : pas d'ABM sans plateforme technologique coûteuse

Dans les faits, vous pouvez très bien mettre en place et gérer une approche ABM avec la plupart de vos outils actuels comme un accès Google Drive ou Microsoft Sharepoint avec des tableurs partagés. En réalité, les outils viennent surtout accélérer et renforcer vos processus lorsque vos équipes montent en compétence sur l'ABM. Ainsi, un outil bien connu et relativement accessible comme Hubspot est tout à fait adapté pour travailler avec vos grands comptes. Des outils d'automatisation permettent de vous faire gagner du temps, de limiter les risques d'erreur et d'aller encore plus loin dans la personnalisation des messages. 

Il est donc totalement possible de mettre en place une stratégie ABM sans outil coûteux ou complexe. C'est encore plus vrai en ABM « one-to-one » qui est une approche utilisée dans le cas où le nombre de comptes clés est généralement inférieur à 30. Les account managers connaissent par cœur le fonctionnement des entreprises clientes, leurs processus de décision internes, les membres clés ou influents, et les besoins exprimés ou non. Chaque compte peut générer un revenu significatif et ils sont tous traités comme des VIP, compte tenu de leur influence considérable et de leur impact sur la performance commerciale de l'entreprise.

Idée reçue nº5 : pour aligner ses équipes commerciales et marketing, il suffit de les mettre dans le même bureau !

Il n'y a pas d'ABM sans un alignement du marketing et des ventes. Mais cet alignement doit être réel, concret et tangible. Le but n'est pas juste de rapprocher les services dans vos bureaux ou sur un organigramme. Le smarketing (contraction de l'anglais « sales » et marketing) veut dire plus de collaboration et moins de cloisonnements.

Les deux équipes doivent travailler en étroite collaboration pour identifier les comptes cibles, élaborer des messages et des tactiques de sensibilisation, et suivre les progrès de la campagne. Cela veut dire :

• une direction qui englobe les deux services pour ne faire qu'un ;
• des équipes qui utilisent les mêmes outils (CRM, automatisation, suivi des conversions, etc.) ;
• une forte acculturation du marketing pour les commerciaux et vice-versa ;
• des données qui circulent librement sans freins ni silos ;
• des informations qui s'échangent sans arrière-pensées ;
• des réunions communes ;
• des incitations financières partagées selon la qualité des leads ou leur transformation par exemple. 

Pour mettre en place une stratégie ABM, il est important de considérer votre organisation comme un tout. En effet, le marketing des comptes stratégiques n'est pas une décision opérationnelle, mais bien une approche stratégique qui nécessite des changements humains, structurels et organisationnels. D'où l'intérêt de se faire accompagner selon vos ressources, votre niveau de maturité sur le sujet, vos besoins actuels et vos attentes futures.