Par Michel Brébion
Vous cherchez à améliorer votre ROI ? Vous voulez booster votre taux de conversion ? Vous en avez marre de dépenser des sommes en marketing pour des résultats décevants ? L’ABM peut être la solution ! ✨
Concentrer ses efforts sur les comptes qui ont le plus de potentiel est une méthode qui vous permet à la fois d’augmenter vos taux de conversion et de développer votre activité à moindre coût. L’Account-Based Marketing est une approche de marketing utilisée principalement en B2B. Elle consiste à identifier des comptes cibles à fort potentiel et à concentrer ses efforts dessus. Concrètement, il s’agit d’aller chercher des connaissances sur ces comptes stratégiques et mettre en place des campagnes marketing ultra-personnalisées ciblant les décisionnaires. 🎯
Chaque mois, nous vous invitons à faire l’expérience de l’ABM en podcast, en vous partageant les conseils et les bonnes pratiques qui vous donneront toutes les clés pour façonner votre stratégie le plus finement possible.
Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur l'ABM
Depuis février 2022, la team des experts de l’agence Yumens BtoB (ex-Winbound) s’est donnée pour mission de partager les bonnes pratiques sur l’ABM. C’est pour concrétiser cette ambition que nous vous proposons tous les mois un nouvel épisode de notre podcast ABM expérience, et que nous vous présentons aujourd’hui notre nouveau Livre Blanc.
ABM Expérience, c’est la réponse des plus grands experts à toutes les questions que vous pourriez vous poser sur l’Account Based-Marketing : pourquoi mettre en œuvre cette stratégie, avec qui, comment, avec quels outils ? La première saison d’ABM Expérience était dédiée à répondre à ces questions.
Découvrez à travers les intervenants les bonnes pratiques de l’ABM, et comment le mettre en place : nous avons notamment expliqué la méthodologie, précisé ses différentes déclinaisons, donné les clefs pratiques d’application de l’ABM, et nous l’avons même comparée à d’autres méthodes marketing plus installées.
Le guide de l’ABM
Les fondamentaux de l’ABM
L’ABM, c’est à la fois une stratégie, des outils et un état d’esprit qui aident à vendre. C’est une approche stratégique qui est principalement orientée vers le B2B. Il s'agit d'un marketing orienté vers des organisations qui vendent des produits et services à de très gros clients professionnels. L’objectif est de cibler les comptes qui possèdent le plus gros potentiel commercial pour votre entreprise.
Plus votre stratégie ABM sera étoffée en connaissance client, plus vous aurez de chance qu’elle soit efficace. En effet, cette méthode offre un rôle essentiel à la personnalisation de vos relations avec les prospects et des messages que vous leur adressez, rendant primordial de favoriser l’alignement de vos équipes marketing et commerciales.
Dans le premier épisode du podcast ABM Expérience, Gaëtan de Moncuit, Responsable Business Unit ABM chez Yumens BtoB (ex-Winbound), vous donne toutes les clés d’analyse et de compréhension des fondamentaux de l’ABM. Vous pouvez retrouver toutes les informations qu’il a partagé avec les auditeurs dans notre nouveau Livre Blanc.
Quel ABM choisir ?
L’ABM est une méthode qui peut être déclinée en trois versions distinctes. Chacune de ces versions a des caractéristiques et des buts qui diffèrent, c’est à vous de choisir celle qui est la plus adaptée à votre contexte.
L’ABM One to One
Cette approche consiste à s'adresser à un nombre de comptes clé inférieur à 30. Les commerciaux de votre entreprise qui choisiront cette approche devront atteindre un niveau de connaissance de leur cible très fin et traiter chaque contact comme un VIP. Il s’agit d’arriver à mettre en place une hyper-personnalisation de la relation client.
“L’objectif est de créer du lien, de l’exclusivité et du sur-mesure. C'est un message et un tissage de lien pour une autorisation de mise en relation afin de raconter une belle histoire”, selon Emmanuelle Servaye, CMO chez Directskills, experte en ABM et invitée de l’émission d’ABM Expérience dédiée au One to One.
L’ABM One to Few
Ce format de l’ABM ne permet pas une hyper-personnalisation comme le One to One, mais il s’appuie sur une personnalisation simple en fonction du secteur d’activité ou du profil de la cible. Vous pourrez choisir cette approche si vous visez entre 30 et une centaine de comptes. Vos commerciaux cibleraient alors des groupes d’entreprises qui ont des problématiques communes. L’enjeu d’utilisation des données pour la personnalisation et l’adaptation du contenu à la cible est aussi important que dans le One To One, puisque vous visez des comptes qui restent relativement similaires avec des contenus qui le seront aussi.
L’ABM One to Many
Cette approche à large spectre s’adresse à des comptes clé pouvant aller jusqu’à 800 ou 1000 prospects. L’échelle diffère, la méthodologie aussi : il n’est plus possible de se concentrer sur des clients de manière individuelle. Il s’agit plutôt de cibler des industries ou des secteurs d’activité. La personnalisation est relative, mais existante : on joue sur des problématiques, des sujets et des enjeux communs. Une fois la stratégie peaufinée, on utilise des logiciels de marketing automation pour faire passer les bons messages, au bon moment et pour les bons profils. Le conseil de Léonie de Verdelhan, CEO et Fondatrice de JeudiMerci, invitée pour l’émission dédiée au One To Many :
“que l’on ait 100, 1 000 ou 10 000 personnes à intégrer à une campagne, il faut, avant tout, pour la personnaliser, s’assurer que toutes ces personnes ont les mêmes enjeux, qu’on peut leur parler des mêmes problématiques, des mêmes solutions, et si la campagne parle des enjeux quotidiens du destinataire, de fait, elle sera personnalisée. “
Ces sujets sont fondamentaux et sont une base de connaissance essentielle à toute entreprise qui veut se lancer dans l’Account Based-Marketing. Dans notre guide, vous pourrez retrouver de nombreux autres témoignages d’experts sur le sujet de l’ABM, sur ses méthodes d’application et sur les bonnes pratiques à garder en tête.
Le club ABM Expérience
Vous souhaitez aller encore plus loin ?
🎙️Ecoutez les épisodes du podcast Yumens BtoB (Ex-Winbound) dédiés 100 % à l'account-based marketing (ABM) << ICI >>
