Par Isabelle Defay
Vous avez peut-être eu l’occasion d’assister, le 02 avril 2020, au webinar « Account-Based Marketing, le marketing dédié aux comptes stratégiques », ou peut-être l’avez-vous manqué ?
C’est l’occasion de vous rattraper ! Vous allez connaître tous les secrets de la stratégie Account-Based Marketing grâce à Isabelle Defay, responsable d’agence chez Yumens BtoB, et Frédéric Eugène l’Exact, directeur Innovation Marketing chez La Poste Solutions Business.
Au programme : un retour d’expériences qui fera progresser votre stratégie digitale et print !
#1 En quoi consiste l’approche Account-Based Marketing (ABM) ?
L’Account-Based Marketing c’est avant tout bien connaître ses cibles, proposer un contenu attractif ainsi qu’une expérience pour créer une interaction en respectant une certaine tonalité et temporalité.
Beaucoup de personnes associent l’ABM à l’inbound marketing mais pourquoi ? Tout simplement parce que, comme l’explique Isabelle Defay, il s’agit de deux démarches complémentaires qui ne fonctionnent pas de la même manière.
L’inbound marketing consiste à attirer un maximum de personnes vers un site web et de convertir cette audience en développant la relation. A l‘inverse, l’approche ABM permet de cibler des entreprises stratégiques via des campagnes personnalisées. Il s’agit d’une version davantage push qui permet d’aller chercher ses cibles prédéfinies.
Les deux démarches n’ont pas la même dynamique, mais plutôt le même objectif : créer du business et générer des leads qualifiés et prêts à être transformés.
L’ABM peut répondre à plusieurs objectifs : il peut vous aider à conquérir de nouveaux comptes et renforcer votre notoriété par exemple, à développer une part de marché au sein d’un compte existant , mais aussi faciliter le cross selling en faisant progresser une seconde activité. Alors, vous êtes-vous retrouvé face à l’une de ces problématiques ?
#2 Les étapes clés de l’ABM
N°1 : Identifiez vos comptes cibles
En termes de pertinence, quelle est l’entreprise type la plus en adéquation avec ma stratégie ABM et mes produits/services ? C’est la question qu’il faut se poser avec les différentes équipes qui participent au projet pour déterminer la typologie de comptes et ensuite les entreprises spécifiques.
Il s’agit d’un véritable travail commun de classification et de critérisation des comptes, grâce à des sources de données marketing et commerciales.
N°2 : Récoltez votre data
Dans la recherche de mapping des comptes cibles, il vous faut nécessairement déterminer les centres de décision des comptes cibles. Ce sont vos premières sources de données. Toutefois, vous pourrez optimiser votre mapping avec de la data récoltée via des bases de données tierces, les clients similaires de vos cibles et même via les réseaux sociaux : les interactions entre les utilisateurs sont des sources d’informations précieuses.
Dans une autre mesure, vous pouvez aussi rechercher des données comportementales sur les mots clés de la concurrence ou encore acheter des données sectorielles. Vos sources de data vous entourent alors ouvrez grand les yeux !
N°3 : Créez du contenu à forte valeur ajoutée
Isabelle Defay et Frédéric Eugène l’Exact sont unanimes : le contenu est le moteur et l’énergie de vos relations BtoB. Sans lui, il vous sera difficile d’initier une relation avec un prospect potentiel.
C’est véritablement votre premier vecteur de communication alors, ne faites pas de faux départ et personnalisez votre contenu !
N°4 : Lancez vos campagnes ABM
Avant de lancer votre campagne, il faut que vous ayez bien en tête d’adapter les types d’ABM en fonction de comptes cibles : l’ABM one-to-one, l’ABM one-to-few ou l’ABM one-to-many, lequel conviendrait le mieux à votre objectif ?
Lancer une campagne implique aussi de scorer les actions pour détecter des signaux d’affaire grâce aux outils de marketing automation. Ces outils vont permettre de définir l’appétence et la maturité d’un compte et de créer le reporting de chaque campagne pour la challenger et l’optimiser.
N°5 : Sans oublier de mesurer et d’optimiser les reportings
Rien ne sert de déployer des actions si nous ne les mesurons pas. Cette étape va permettre de créer un relai d’informations entre le marketing et les Sales, et de se nourrir des résultats pour mettre en place des Quick Wins.
"L’ABM est un processus long mais rien ne vous empêche de réagir et de vous nourrir de chaque information pour challenger vos campagnes." - Isabelle Defay
#3 Quoi de mieux que des business cases pour votre stratégie Account-Based Marketing ?
Au cours de ce webinar, Frédéric Eugène l’Exact, de La Poste Solutions Business, insiste sur un point : « Penser omnicanal et phygital, c’est penser création d’émotion et d’expérience par le print ».
Vous savez que nous recevons environ 6000 stimuli digitaux par jour ? Alors pour les acteurs du print, émerger dans ce flux d’informations et de sollicitations permanent n’est pas chose facile.
Ils sont donc à la recherche de 3 critères pour contrer cette problématique :
- La différenciation
L’Account-Based Marketing peut permettre à ces acteurs de trouver des éléments différenciants comme le courrier ou les box. Il est nécessaire d’envoyer un stimuli marquant, différenciant pour pouvoir s’assurer que la personne le prenne en compte et y accorde de l’intérêt. Pour cela, quoi de mieux que le print ?
- L’émotion
A l’heure où les techniques de prospection sont de plus en plus digitalisées, les acteurs ont parfois du mal à incarner la relation. Alors pour contrecarrer ce problème, le courrier ou la box vont davantage entrer dans une relation humaine. L’idée est de remettre de l’humanité dans les plans d’action.
- Le temps
Les décideurs des comptes cibles n’ont pas beaucoup de temps, il faut donc faire preuve d’efficacité avant tout et marquer des points ! Le print devient un allié de taille puisqu’il donne la capacité aux acteurs de laisser le choix et le temps aux comptes stratégiques.
La finalité réside dans l’idée de se donner du temps pour convaincre et donner de l’efficacité à son support.
Ainsi, les contenus ABM sont complètement différents puisqu’ils positionnent la relation avec des critères de différenciation, d’émotion et de temporalité.
#Oodrive
Cette entreprise spécialisée dans la gestion des données sensibles a pour habitude de s’adresser à la cible DSI, très sollicitée.
Comme l’explique Frédéric Eugène l’Exact, cette entreprise a fait le choix d’une campagne ABM hybride en mettant en place une stratégie éditoriale selon laquelle Oodrive va leur simplifier la vie et les rassurer sur leur approche de cybersécurité.
La box, c’est la stratégie ABM adoptée par Oodrive dans une démarche de rendre « zen » les équipes de DSI grâce à des éléments différenciants et une approche décorrélée de la communication anxiogène qu’ils ont l’habitude de recevoir.
Les équipes de Oodrive ont alors initié une relation très particulière avec les personnes qui ont bénéficié de cette séquence.
#Oracle et Ogury
Les entreprises Oracle et Ogury rencontraient une problématique de rationalisation des démarches de leurs équipes sales. Les équipes d’Oracle ont alors pris le parti d’un courrier relationnel avec un support vidéo qui rappelle la solution Oracle dont peut bénéficier le client, et celles d’Ogury une version print très travaillée d’un de leur livre blanc.
Dès à présent, vous avez les bases pour mener votre réflexion quant aux stratégies d’Account-Based Marketing grâce à nos deux experts spécialisés dans deux environnements complémentaires : le digital et le print.
Pour en savoir plus sur les business cases ou sur les fondamentaux de l’ABM, n’hésitez pas à écouter le replay du webinar !
[webinar]
ACCOUNT-BASED MARKETING, LE MARKETING DÉDIÉ AUX COMPTES STRATÉGIQUES.
Découvrez les secrets de l'Account-Based Marketing avec Isabelle Defay de Yumens BtoB et Frédéric Eugène de La Poste Solutions Business.
