L’état de l’inbound marketing et de l’ABM en France

Les acheteurs réalisent à peu près les ¾ de leur parcours d’achat de manière autonome, sur le web, avant le premier contact commercial. La période COVID a encore accentué cette digitalisation des parcours clients. Par conséquent, si vous voulez générer des leads pour votre entreprise, l'enjeu consiste désormais à se donner les moyens d'entamer la conversation marketing avec leurs clients-cibles avant que leurs concurrents ne prennent la main.

Et cela passe par des contenus de qualité pour attirer l’attention, générer de la confiance et susciter le désir.

Parmi les stratégies basées sur le contenu, l’inbound marketing et l’ABM répondent parfaitement à ces enjeux.

Quel est l’état du marché sur ces stratégies ? Quand et comment les mettre en œuvre dans votre entreprise ?

Isabelle Defay, experte inbound marketing et ABM chez Yumens BtoB (ex-Winbound), répond à ces questions dans une interview avec Karine Abbou pour Content Marketing Lab.

Inbound Marketing : une prise de conscience renforcée par le COVID

Le web a transformé les parcours d’achat des consommateurs. 

Ils mènent la majeure partie de leur recherche d’information et de solution sur les canaux digitaux en amont du premier contact commercial. Si votre entreprise n’est pas présente à ce stade, vous perdez forcément des opportunités.

Cette nécessité d’entamer la conversation marketing sur les canaux digitaux s’est encore intensifiée avec le COVID. 

Privées de leurs leviers commerciaux traditionnels, les entreprises qui n’avaient pas encore franchi le pas ont alors pris conscience de la nécessité d’investir dans le digital pour parler autrement à leurs clients-cibles et booster leur génération de leads.

La crise sanitaire a changé le regard sur les stratégies digitales basées sur le contenu.

L’inbound marketing apparaît désormais comme une nécessité pour beaucoup d’acteurs B2B. Et les chiffres le montrent bien :

• En 2022, 53% des marketeurs français publient du contenu quotidiennement.
• Les 3 principaux canaux sont les réseaux sociaux, le site web/blog et l’emailing

Cette « ruée » sur le contenu témoigne d’une volonté de générer de la demande sur différents canaux. Il n’est plus tenable de simplement attendre que la demande arrive pour la capturer sur le site web.
En 2022, le marketeur doit parler autrement au client. Il doit répondre à ses problématiques, lui apporter de la valeur pour l’attirer vers la marque et le site web. À travers le contenu, il adopte une posture de conseil qui contribue à générer la confiance indispensable à une future relation commerciale.

L’Account-Based Marketing, un marché à évangéliser

L’inbound marketing fait son chemin parmi les directions marketing depuis le début des années 2010. Désormais, la plupart des marketeurs en connaissent au moins les grands principes.

L’adoption de l’ABM est plus récente. 

Selon l’étude Hubspot "State of Inbound Marketing", 69% des entreprises interrogées l’utilisent. 

L’étude « State of ABM in Europe » de Terminus fait état de 43% d’entreprises françaises ayant déjà implémenté l’ABM et 22% qui envisagent de le mettre en place au cours des 12 prochains mois.

L’intérêt pour l’ABM est donc palpable mais le marché français reste encore largement à évangéliser. C’est la raison pour laquelle, chez Yumens BtoB (ex-Winbound), nous avons lancé ABM Expérience, notre podcast dédié à l’Account-Based Marketing.

Inbound et ABM : les points communs

Même si les approches sont différentes, inbound et ABM présentent plusieurs points communs en termes de bonnes pratiques :

• Bien définir son audience-cible et son « job-to-be-done » : on parle souvent de buyer persona en inbound et de ICP (Ideal Customer Profile) en ABM. Mais le fond de la démarche est assez semblable. Il s’agit de mener des interviews terrain pour détecter et analyser les challenges, les freins, les motivations et les comportements de recherche d’information et d’achat de vos cibles.
• Identifier les contenus et les formats de contenus qui plaisent à votre audience
• Choisir les canaux de diffusion sur lesquels vous pourrez toucher vos clients-cibles

L’ABM : pour qui, pourquoi et comment ?

Vous êtes déjà familier avec la méthodologie inbound ? Mais vous vous demandez peut-être si vous avez intérêt à vous lancer en ABM.

Cette décision dépend beaucoup de vos cycles de vente.

L’ABM répond surtout aux enjeux des entreprises B2B qui ont 

• Des cycles de vente longs
• Des profils d’acheteurs impliquant plusieurs personnes
• Des paniers moyens élevés.

Par comparaison à l’inbound, l’ABM consiste à retourner le funnel marketing.

En Account-Based Marketing, vous partez de l’objectif : le compte ou la sélection de comptes que vous voulez atteindre.

Il peut y avoir plusieurs niveaux de ciblage et de granularité :

• One-to-one : vous créez des campagnes pour un compte spécifique
• One-to-few : vous vous adressez à quelques comptes précisément identifiés
• One-to-many : vous vous concentrez sur un secteur, une verticale ou une fonction spécifique.

• Identifier le(s) compte(s)
• Collecter des informations business pour améliorer votre connaissance du compte
• Créer des campagnes avec des messages hyper-personnalisés pour générer de l’engagement.