Par Isabelle Defay
L'ABM (Account-Based Marketing) fait partie de ces stratégies marketing qui sont devenues indispensables dans le monde du marketing BtoB. Parce que c'est une approche populaire, c'est aussi un domaine où il est facile de se perdre, car l'ABM englobe beaucoup de sujets et de techniques différents. Si nous les avons passés en revue, expliqués et décortiqués dans notre podcast ABM Expérience, il est toutefois utile de revenir sur les idées reçues qui perdurent lorsqu'on parle d'ABM, afin de mieux comprendre la réalité qu'elles recouvrent.
Idée reçue nº1 : l'ABM, c'est cher !💸
Pas vraiment. La plupart des données, études et statistiques sur l'ABM proviennent d'Amérique du Nord où l'on voit souvent passer des chiffres de l'ordre de 100 000 ou 200 000 dollars pour lancer une campagne d'ABM. C'est probablement ce qui explique cette idée reçue. En réalité, ce montant n'est pas significatif de notre point de vue, car le marché américain est très différent du marché français, et ces montants ne sont que des moyennes qui englobent des réalités très différentes. Plus vous investissez, plus vous aurez d'outils, d'options et de campagnes, bien sûr, mais il est aussi possible de lancer une campagne d'ABM à partir de quelques milliers d'euros. Ce qu'il faut retenir c'est que l'ABM est avant tout une philosophie et un guide pratique. Or ceux-ci sont gratuits et il existe une manière infinie de le déployer dans votre organisation, et ce, à tout niveau de budget.
Idée reçue nº2 : l'ABM prend du temps à mettre en place
Tout dépend. Ce qui prend du temps, c'est surtout l'acculturation de vos équipes à l'ABM qui vient souvent challenger le statu quo et transformer les habitudes de travail. Si vos équipes savent ce qu'est l'ABM, comment ça fonctionne, que les données circulent librement entre marketing et commerciaux, et que les managers sont prêts à travailler ensemble, quelques semaines suffisent à mettre en place un plan d'action. Le temps de mise en place dépend donc principalement de votre capacité à mobiliser vos équipes autour de ce sujet.
Idée reçue nº3 : il est difficile de faire de l'inbound et de l'ABM
Faux. Opposer Inbound Marketing et ABM n'a aucun sens. Ce sont des approches différentes, mais surtout complémentaires et qui peuvent être utilisées en parallèle, comme nous l'évoquions dans l'épisode 3 du podcast ABM Expérience. La plupart des campagnes marketing pertinentes utilisent conjointement l'ABM et l'inbound marketing. Ces deux stratégies nécessitent une compréhension approfondie de votre acheteur cible pour déterminer le type de contenu à créer et la manière dont vous choisissez de le diffuser. Vous pouvez, par exemple, réutiliser le contenu créé pour l'inbound, et le recycler afin de l'adapter pour une cible en ABM. En personnalisant ce contenu de base, vous produisez rapidement du contenu à grande échelle qui aura déjà prouvé sa valeur.
Idée reçue nº4 : l'ABM est trop technique et complexe
Faux. Ce qui peut présenter un défi, toutefois, c'est de maîtriser la terminologie et de s'assurer d'avoir une définition commune des sujets clés au sein de votre organisation. Par contre, quand on parle de lead, s'agit-il de MQL ou de SQL ? Quand on parle du pipeline commercial, est-ce qu'il inclut toutes les étapes du funnel marketing ? Quand on parle de smarketing, est-ce que vos commerciaux travaillent vraiment main dans la main avec les marketeurs ? L'ABM est une suite de bonnes pratiques qui, mises bout à bout, conduisent à la réalisation de résultats probants dans le marketing BtoB. Former ses équipes en continu doit ainsi être votre priorité.
Idée reçue nº5 : l'ABM ne concerne que le marketing
Faux. Le « M » de ABM est pour « marketing ». Cela donne l'illusion qu'il s'agit d'une stratégie réservée au marketing, alors qu'en réalité, elle nécessite l'alignement du marketing et des commerciaux. La vente appartient tant au commercial qu'au marketing, qui doivent faire partie d'une même direction. On parle alors de smarketing pour illustrer cette fusion entre le commercial (« sales » en anglais) et le marketing qui impacte la qualification des prospects entrants, la prospection commerciale, la finalisation des ventes et la fidélisation client. Si l'équipe commerciale ne s'implique pas, l'ABM ne peut pas fonctionner.
Idée reçue nº6 : l'ABM fonctionne pour tout business BtoB
Faux. Ce n'est pas parce que vous faites du BtoB que vous devez faire de l'ABM. En effet, l'ABM est généralement utilisé avec un long cycle de vente. Il peut ainsi s'écouler plusieurs semaines ou plusieurs mois entre le premier contact de votre commercial auprès du futur client et la signature du contrat. Dans certains cas extrêmes pour des projets très complexes, ce sont des stratégies qui peuvent même s'étaler sur 18 ou 24 mois. L'ABM est aussi efficace si la décision finale implique de multiples parties prenantes, et si vous êtes sur une offre budgétaire conséquente avec un panier élevé. Dans le cas où ces trois conditions ne sont pas réunies, il existe d'autres solutions marketing en BtoB.
Idée reçue nº7 : il faut investir dans de nombreux outils
Faux. L'ABM consiste avant tout à comprendre les besoins réels de vos clients prioritaires, à travailler en étroite collaboration avec les commerciaux et à créer des liens personnalisés avec ces clients pour leur parler des solutions qui peuvent leur apporter une réelle valeur. Vous pouvez y parvenir avec un minimum de technologie et avec les compétences de base en marketing. Ce n'est pas parce qu'il existe des logiciels à six chiffres pour faire de l'ABM qu'ils vous seront utiles. Une simple connexion internet et un tableur sont suffisants pour débuter. Avec le temps, vous aurez sans doute besoin d'un outil CRM, si ce n'est pas déjà fait, et d'une plateforme d'automatisation marketing, mais il existe des plateformes qui sont disponibles pour quelques centaines d'euros par an. Ce ne sont pas les outils qui feront la différence. Ce seront votre stratégie, votre capacité de mobilisation en interne, votre contenu et vos campagnes.
Idée reçue nº8 : une stratégie ABM réussie nécessite une équipe spécialisée 👨🏻🤝👨🏻👨🏻🤝👨🏻
Faux. L'embauche d'une équipe spécialisée n'est pas nécessaire, mais la création d'une organisation et d'une approche spécialisée l'est. Vous pouvez tirer parti de votre équipe de marketing existante pour obtenir des résultats en ABM, en particulier si une agence est capable de vous accompagner efficacement. Il est même possible d'externaliser votre stratégie ABM à 100%, tant que vos commerciaux sont impliqués et mobilisés. Le strict minimum sera de disposer d'un chef d'orchestre. Une personne capable d'organiser et de coordonner les actions en place, la communication interne, et d'être le point de contact avec l'agence choisie ou le prestataire sélectionné.
Idée reçue nº9 : le succès de l'ABM ne se mesure pas.✨
Faux. Tout comme il existe des KPIs pour le marketing, il existe des KPIs pour l'ABM. Par exemple, vous pouvez mesurer le nombre de réunions que vous avez organisées avec vos comptes, les nouveaux contacts que vous avez développés ou les opportunités que vous avez influencées. Vous pouvez aussi comparer la croissance des comptes ciblés par rapport à celle d'autres comptes non ciblés par votre stratégie ABM. Tout ce qui se mesure s'évalue dans le monde du marketing, et l'ABM n'y fait pas exception.
Idée reçue nº10 : l'ABM est réservé aux très grandes entreprises
Tout dépend. L'ABM fonctionne avec des comptes clés importants. Or, ceux-ci sont souvent des grandes entreprises, ce qui fait qu'on peut avoir tendance à penser que l'ABM ne fonctionne pas autrement. En réalité, il est possible de mettre en place une stratégie d'account-based marketing avec des PME ou des ETI, à partir du moment où l'entreprise est sur des volumes de vente importants. Les entreprises à taille humaine seront d'ailleurs généralement plus simples à toucher, car elles disposent d'une organisation facile à comprendre et à influencer.
L'ABM est une stratégie qui fonctionne et qui peut radicalement transformer votre stratégie marketing. Si vous avez un doute, n'hésitez pas à vous faire accompagner par des professionnels qui pourront vous guider selon vos besoins et vos objectifs.
