L’ABM, une simple mode ou une tendance de fond ?

L'ABM est un sujet qui parle aux marketeurs. Les non-initiés en ont déjà entendu parler, même s'ils ne savent pas forcément bien le définir et les experts suivent les tendances et les évolutions de l'ABM année après année. Il faut dire que l'account-based marketing est un sujet qui gravite autour des services marketing depuis près de 30 ans. Avec le temps, il n'aura fait que s'améliorer pour passer du statut de buzzword à celui de stratégie incontournable dans le marketing B2B. Explications.

Une stratégie qui s'est affinée avec le temps ⌛

La particularité de l'ABM est que sa genèse précède ce qu'on appelle aujourd'hui le marketing digital. Alors que le social selling, l'inbound marketing ou le marketing prédictif sont intrinsèquement liés au boom technologique des quinze dernières années, l'ABM dispose d'une histoire plus longue et riche. C'est en 1993, avec la sortie du livre « The One-to-One Future ​» de Don Peppers et Martha Rogers que la philosophie de l'ABM commence à naître. Cet ouvrage avait prédit l'émergence d'un nouveau concept marketing fondé sur la capacité d'interaction d'une entreprise avec ses clients de façon personnalisée et individualisée. La graine est plantée, il ne reste plus qu'à ce qu'elle germe. 

En 2002, Accenture et Unisys deviennent les pionniers de ce qu'on appelle alors le marketing centré sur le client (ou en anglais, le « customer-centric marketing »). Un an après, ITSMA, un cabinet de conseil américain, introduit le concept de l'Account-Based Marketing. Le marché commence son évangélisation et l'ABM déclenche une vague de fond qui transformera le marketing B2B à jamais.

La tendance nord-américaine va ensuite s'étendre en Europe, puis en France où l'ABM, tout comme l'inbound marketing, s'implante dans les stratégies des directions marketing et commerciales au milieu des années 2010. C'est d'ailleurs un virage qui n'est pas toujours facile à appréhender, car l'ABM évolue, s'adapte aux changements technologiques, se nourrit des bonnes pratiques du moment, et accélère la transformation digitale du B2B. 

Désormais, l'ABM a atteint une forme de maturité pour identifier et cibler les comptes clés des entreprises, afin de favoriser la conversion des prospects et la fidélisation des clients. Dans les années 2010, l'ABM était encore rudimentaire et souvent limité à un petit nombre de comptes en raison de l'absence de solutions technologiques fiables. Aujourd'hui, les technologies derrière les outils d'ABM sont devenues plus sophistiquées, plus intuitives et plus faciles à utiliser. Elles peuvent traiter les données plus efficacement afin de fournir aux professionnels du marketing des informations à forte valeur ajoutée et générer des actions automatisées, le tout à grande échelle. Cette digitalisation de l'ABM a favorisé sa démocratisation et son adoption. Travailler dans le marketing B2B sans s'intéresser à l'ABM devient presque impossible.

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Les chiffres clés de l'ABM

À travers la première saison du podcast ABM Expérience, nous avons épluché de nombreuses données, rapports et travaux de recherche sur l'ABM. Les résultats sont clairs et sont également confortés par les témoignages de nos invités, épisode après épisode :

• 41% des entreprises européennes indiquent avoir mis en œuvre une stratégie ABM. (source btob-leaders)
• 64% des entreprises ont initié un programme d'ABM au cours des cinq dernières années. (source salesforce)
• 97 % des professionnels du marketing ont obtenu un meilleur retour sur investissement avec l'ABM qu'avec toute autre initiative de marketing. (source warc.com) 
• Les entreprises qui ont déjà mis en œuvre une stratégie d'ABM y consacrent 29 % de leur budget marketing. (source prnewswire.com)
• 82 % des professionnels du marketing B2B affirment que l'ABM améliore considérablement l'alignement entre le marketing et les ventes dans leur entreprise. (source business.linkedin.com)

L'ABM est donc une vraie tendance de fond qui fonctionne et sur laquelle se penchent de nombreux cabinets de conseils, agences marketing, coachs, consultants et spécialistes du smarketing pour réorganiser et mieux aligner vos ressources. Là encore, on est très loin de l'épiphénomène.

ABM expérience : des success stories à consommer sans modération 🎬

ABM Expérience est le premier podcast francophone autour de l'account-based marketing et du marketing B2B. À chaque épisode, un invité, et pour chaque invité, une success-story et des bonnes pratiques à partager. Exemples :

« Sur notre première vague de test, en mode proof-of-concept, nous avons constaté plus de 50% de taux de transformation. Cela signifie qu'un client ciblé sur deux a eu un rendez-vous avec un commercial La Poste. Ce sont des résultats qui nous ont encouragés à continuer et à aller encore plus loin. C'est bien d'avoir percé ces clients difficiles que l'on appelle les comptes coffre-fort, mais il faut maintenant y rester et voir comment, demain, il peut devenir un client fidèle. » 

Michaël Flautre, Directeur du développement de la BU média du Groupe La Poste

« Grâce à une analyse fine de ses clients, on peut détecter les secteurs clés qui sont les plus représentés dans sa base existante. Ainsi, voir par exemple que le secteur automobile est surreprésenté parmi ses clients permet déjà de démarrer sur une bonne base pour aller chercher la liste des entreprises du secteur et affiner le sujet. Sans données, on ne peut rien faire, et il est important de ne pas avoir à repartir d'une feuille blanche à chaque fois. » 

Sandrine Mourao, Responsable Expérience Client chez GetQuanty

« Pendant longtemps, sur la partie emailing, les outils étaient assez chers, car il n'y avait pas de compétition. On était dans une démarche commerciale pure et dure pour boucler un deal. Aujourd’hui, il existe de très nombreux outils et on est plutôt dans une approche relationnelle. L’objectif de l'emailing, c'est tout simplement de lancer une relation et pas de concrétiser la vente. Ce sont deux états d’esprit, et deux écoles différentes. Les personnes qui pensent que l’emailing est mort, ce sont surtout celles qui n'ont pas encore adapté leur méthode. » 

Fabien Ferreira, consultant marketing et growth scientist

 

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