Par Cindy Ronsoux
En tant qu’expert de l’inbound marketing, nous participons régulièrement à des journées d’échanges autour des thèmes qui nous sont chers. Ce 18 janvier, l’événement Kontinüum était consacré à notre chouchou : le contenu ! Et à comment lui redonner du sens dans les stratégies éditoriales que nous menons.
Organisé par l’association Kontnü - un collectif créé pour sensibiliser tous les experts du contenu « à faire le plein de sens » -, ce colloque rassemblait des professionnels du contenu, du webmarketing, du journalisme, etc... Et voilà en quelques mots-clés ce que nous avons retenu de cette journée !
1/ Ethique
L’entreprise qu’on aime, c’est celle qui nous facilite la vie ; mais dans un climat d’inquiétude et d’anxiété comme celui dans lequel nous évoluons, avec les défis sanitaires, environnementaux et sociaux, les clients veulent des marques qui rassurent.
Les marques font donc face à une exigence d’engagement de la part de consommateurs : aujourd’hui, 77% sont prêts à boycotter les entreprises amorales. C'est donc en ce sens que le contenu devra évoluer.
Mais attention, pas de green washing ou de fausses promesses pour suivre ce chemin. Il faudra construire une vraie culture de marque en laquelle les clients croiront. Les marques devront innover, imaginer, agir pour changer les choses : le contenu sera un moyen d’atteindre ce but mais les actions devront suivre.
2/ Saturation sémantique
L’offre de contenu double tous les ans, cela créer une réelle saturation de la part des lecteurs mais pas que. Cela crée également de la confusion : Quel est le mot bon ? Qu’est-ce qui est vrai ? Qui est sincère ? On ne croit plus le mot « vrai » des marques.
Il faut regagner la confiance des lecteurs. Afin d’y arriver, une seule solution : être sincère grâce à des contenus éthiques. Cela veut dire que les contenus ne doivent pas comprendre de manipulation, de mensonge ou de stéréotypes. Pour être sincère, il faut également réduire des abus de mots et redonner du sens à la langue française. « Agilité », « Vivre ensemble », « l’Humain au cœur », tant d’expressions qui ont perdu de leur vertu en devenant des abus de langage. Pour autant, il ne faut pas tomber dans la vacuité sémantique. Si on crée du contenu, c’est pour faire passer un message ou pour accompagner le lecteur. Il ne faut plus parler pour ne rien dire.
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3/ Langage commun
Une étude de décembre 2018 démontre que 41% des français sont confrontés à des textes dont ils ne comprennent pas la signification. 81% déclarent même avoir confiance dans les entreprises et organisations qu’ils comprennent bien à l’écrit. Pourquoi ? Parce que dans la plupart des cas, les deux bords ne parlent pas le même langage !
Quels sont les risques d’un langage qui ne sera pas partagé ?
- l’incompréhension culturelle et isolement
- le jargon corporatiste PHOTO
- une fracture sociale et politique
- un schisme technocratique
- un réel cloisonnement
Chez Yumens BtoB, nous nous efforçons d’utiliser un langage accessible dans nos échanges avec les clients pour que chacun comprenne comment l’inbound peut répondre à ses propres enjeux.
Pour adopter le bon langage, voici les 6 questions que l’on se pose avant de communiquer :
- Qui est mon public ?
- Quel est le sujet ?
- Quel ton est le plus approprié ?
- Quelle est notre mission commune ?
- Quel univers sémantique utiliser ?
- Qui fait quoi pour atteindre l’objectif ?
4/ Gouvernance éditoriale
Dans de nombreuses entreprises, le contenu est une source de frustrations (on vous voit sourire derrière votre écran…) Pourquoi ?
Souvent par méconnaissance du contenu (de ses enjeux, de ses objectifs, de ses métiers), par manque de légitimité des équipes qui l’ont en charge et aussi parce qu’on pense le contenu en tant que produit (un produit qui doit « rapporter »).
Pour dépasser ces frustrations, il faut formaliser une gouvernance éditoriale et un mode opérationnel. La Gouvernance est un cadre qui permet de prendre une décision, permet de dire non, facilite le oui; le mode opérationnel améliore l’efficacité en interne, aide les équipes à monter en compétences, et est utile et efficace pour l’utilisateur.
5/ Slow Content
D’un côté, la consommation de contenu a été multipliée par 7 en 4 ans ; de l’autre, la production a explosé, avec une offre de contenu qui double tous les ans.
Résultat : on assiste au « Content shock » : la production des contenus dépasse la capacité de lecture et on souffre d’une réelle « Infobésité ».
Alors pour redonner du sens au contenu, pourquoi ne pas faire moins, mais faire mieux. Pour ceci, appuyez-vous sur ces 3 piliers :
- Évaluer, trier, regrouper, ré-angler, enrichir, éliminer : gardez les contenus les plus lus, ou qui convertissent le mieux ; ré-exploitez sous d’autres formes des contenus existants plutôt que d’en créer de nouveaux sans réel fond.
- Prendre le temps de fabriquer, de diffuser, de tisser un lien profond et mesurer autrement.
- Oser être soi : au-delà des règles du SEO, au-delà des exigences des moteurs de recherche, rédigez des articles qui VOUS ressemblent.
6/ Taux de lecture
Voilà une notion intéressante et une donnée très pertinente à analyser lorsqu’il s’agit d’étudier les contenus qui performent. Le taux de lecture correspond au temps passé en fonction du nombre de mots et prend également en compte le scroll jusqu’en fin d’article : ce qui vous permet de déterminer RÉELLEMENT vos articles les plus lus, sans oublier l’objectif de conversion, essentiel à l’analyse de la performance de votre contenu.
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7/ Ecriture inclusive
Cette écriture qui a pour but de réduire les inégalités hommes / femmes n’est pas encore connue de tou·te·s.
Pour intégrer l'écriture inclusive à votre contenu, il existe plusieurs techniques :
- Favoriser l’usage d’épicènes, des mots qui peuvent être employés au féminin et au masculin sans variation de forme. (par exemple : agréable, adulte, collègue, réaliste, …)
- Utiliser la double-flexion : lorsque l’on évoque un groupe de personnes, on prend le soin de décliner à la fois au féminin et au masculin, et c’est l’ordre alphabétique qui prime. (par exemple : “les lecteurs et les lectrices” ou “les écrivaines et les écrivains”)
- Insérer le point milieu : pour n’utiliser qu’un seul mot, même si du coup on est un peu perdus dans la prononciation (par exemple : lecteur·ice·s”)
8/ Authenticité
Il est évident que toute votre stratégie de contenu doit rester fidèle à vos valeurs et surtout, qu'aucune promesse ne doit être faite sans qu'elle puisse être tenue. Si les robots Google vous récompenseront sûrement en vous référençant correctement, il en sera sûrement autrement de vos prospects ou clients qui vivront une expérience utilisateur décevante.
Cette journée nous aura permis de comprendre l’urgence de redonner du sens au contenu, au-delà des objectifs de SEO. Chez Yumens BtoB, c’est un principe que nous appliquons systématiquement puisque les secteurs d’activité de nos clients peuvent être pointus, et un contenu sans sens…serait un non-sens !
