[Infographie] Le baromètre de l’ABM en 2022

Le contexte du marché 

En France et à l’international, l’Account-Based Marketing (ABM) s’impose comme une pratique incontournable auprès des entreprises B2B. 47% des entreprises internationales ont augmenté leur budget ABM en 2022. En France, 62,5% des entreprises ont adopté une stratégie sur des comptes prioritaires (+7 points par rapport à 2021). Hélène Tourtet, consultante ABM & Marketing définit l’Account-Based Marketing comme « un travail en bonne intelligence, avec comme essentiel l’alignement entre les sales et le marketing. Ils peuvent ainsi sortir de la pertinence commerciale pour pouvoir ensuite utiliser la créativité marketing pour créer des campagnes et envoyer du contenu pertinent que la cible attend ». Nomination, en partenariat avec Yumens BtoB (ex-Winbound) a réalisé une étude sur les tendances de l’ABM. En voici les principaux enseignements.

Les chiffres-clés de l’ABM à l’international

Une stratégie qui gagne du terrain

• 70% des marketeurs B2B estiment que les principes de l’ABM influencent la façon dont les entreprises font du marketing aujourd’hui.
• 32% des personnes interrogées considèrent que l’ABM fait partie des initiatives-clés dans leur entreprise.
• 47% des entreprises internationales ont augmenté leur budget ABM/ABX en 2022.
• 30% des budgets marketing sont alloués à l’ABM.
• 86% des marketeurs qui pratiquent l’ABM comptent augmenter leur investissement dans les outils, les templates et les process ABM.

Les limites à la mise en place de l’ABM

• 40% des entreprises interviewées manquent d’expertise interne.
• 53% des entreprises ne disposent pas de data qualifiée pour réussir en ABM.
• 37% des entreprises internationales affirment que la rédaction de contenus engageants et ciblés est un challenge.

L’alignement ventes/marketing, clé du succès en ABM

• 92% des personnes interrogées estiment qu’il faut avoir un alignement sales/marketing pour mettre en place une stratégie ABM.
• 42% des entreprises n’atteignent pas leurs objectifs déclarent qu’elles n’avaient pas d’alignement sales/marketing.
• 61% des entreprises estiment que l’alignement sales/marketing a été amélioré par l’ABM.

Les chiffres-clés de l’ABM en France

Une stratégie de plus en plus connue et déployée

• 84% des répondants déclarent savoir ce qu’est l’ABM (+ 10 points par rapport à 2021)
• Même si les définitions données varient selon les répondants, 93% d’entre eux savent que l’ABM consiste à concentrer ses efforts sur des comptes stratégiques identifiés.
• 62,5% des personnes interrogées (+7 points) ont déployé une stratégie sur des comptes prioritaires dans leur entreprise,
• 32,7% des entreprises ont augmenté leur budget ABM en 2022.

Les difficultés rencontrées

Comme leurs homologues à l’international, les entreprises françaises qui se lancent en ABM pointent deux difficultés principales liées à la data et au contenu :

• Identifier les bons interlocuteurs et obtenir leurs coordonnées
• Produire des contenus adaptés et personnalisés

Le son de cloche est le même chez les entreprises qui n’ont pas encore franchi le pas :

• 23,5% d’entre elles expriment un manque de contenu
• 17,6% n’ont pas la data nécessaire

L’alignement marketing/ventes au cœur de la démarche

• 38,2% des entreprises qui ont activé un programme ABM considèrent que l’alignement sales/marketing reste une problématique.
• 26,5% des entreprises qui ne se sont pas lancées en ABM affirment que le non-alignement entre ventes et marketing est leur principal frein.
• 35% attendent un meilleur alignement avant de lancer leur programme ABM.

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MARKETING DES COMPTES CLÉS : LA STRATÉGIE GAGNANTE DES MARKETEURS