Par Justine Plassard
Pourquoi mettre en place une stratégie d’inbound marketing au sein de votre entreprise ? Une fois que vous avez convaincu votre direction et vos équipes commerciales, quelles actions mener en priorité ? Ces questions, vous vous les posez sans doute si vous éprouvez la nécessité de moderniser et optimiser la dynamique marketing et commerciale de votre entreprise. À son arrivée dans le groupe Ozitem, en 2016, Roxane Dedeyan, Chief Marketing and Communication Officer, fait le constat que les pratiques commerciales ne répondent plus aux enjeux actuels. En recherche d’une nouvelle méthode de prospection commerciale, elle découvre l’inbound marketing via une formation. Et elle décide de l’implémenter au sein de son groupe, en se faisant accompagner par Yumens BtoB (ex-Winbound). Pourquoi l’inbound marketing répond-il aux enjeux du groupe Ozitem ? Comment Roxane a-t-elle évangélisé en interne sur le sujet ? Par quelles actions a-t-elle démarré ? Quels ont été ses résultats ?
“Depuis la mise en place de l’inbound marketing, le groupe Ozitem a gagné 2500 contacts smarketing qualifiés dans la base Hubspot.”
✅#1. Pourquoi le groupe Ozitem est-il passé à l’inbound marketing ?
Le groupe Ozitem propose des solutions cloud et services managés à destination des DSI. D’un point de vue marketing et commercial, il s’adresse donc à des cibles déjà très sollicitées.
En effet, avec la transformation numérique, la DSI n’est plus une fonction support. Elle a pris un rôle central et transversal dans la plupart des entreprises. Les responsables informatiques sont désormais très impliqués dans les process en interne et ont un pouvoir de décision sur les achats de solutions IT.
À l’arrivée de Roxane Dedeyan, le groupe Ozitem adresse encore cette cible essentiellement par des actions de prospection directe des commerciaux.
De son côté, l’équipe marketing mène des actions digitales, mais elles se concentrent sur le trafic, le SEO, l’emailing. Le groupe achète également des bases de données pour alimenter les commerciaux en contacts.
« Le marketing ne parlait pas au commerce. Marketing et sales fonctionnaient en silos et il n’y avait pas de continuum sur le tunnel de conversion ».
Pour Roxane, il est clair que les pratiques du groupe ne sont plus en phase avec les attentes des consommateurs, les enjeux et les évolutions du marketing.
Elle souhaite mettre en place une méthodologie qui permette d’adresser sa cible tout au long du tunnel de conversion et de créer du lien entre marketing et sales. Elle se renseigne et suit une formation en inbound marketing, qui fera office de déclic pour transformer les process du groupe Ozitem.
#2. Comment convaincre sa direction de se lancer en inbound marketing ?🤔
Vous êtes persuadé(e) que l’inbound marketing est la solution pour générer des leads de qualité pour vos équipes sales et booster votre dynamique commerciale.
Mais comment convaincre votre direction de rompre avec les pratiques actuelles pour mettre en place cette nouvelle stratégie ?
Chez Ozitem, la prise de conscience de la nécessité de changer de stratégie est passée par :
- Le constat d’un essoufflement des pratiques commerciales « traditionnelles » : difficulté croissante à toucher les cibles, ROI en baisse, manque d’alignement entre marketing et ventes, …
- La présentation argumentée de l’inbound marketing comme une alternative crédible pour générer de la croissance.
Roxane s’appuie sur sa veille marketing et la formation qu’elle a suivie pour montrer à sa direction que l’inbound apporte de la fluidité sur le tunnel de conversion et aide à générer des leads. Il ne s’agit pas seulement d’essayer une nouvelle tactique. L’inbound offre un cadre, une méthodologie complète, actionnable pour alimenter la dynamique commerciale.
Elle obtient ainsi l’accord de sa direction, qui accepte également qu’elle se fasse accompagner par l’agence Yumens BtoB (ex-Winbound) dans la mise en place de la stratégie.
#3. Démarrer en inbound marketing : quelles actions prioriser ?
Avec l’aide des équipes Yumens BtoB (ex-Winbound), Roxane travaille d’abord sur les fondements de sa stratégie d'inbound marketing :
- La définition des personas
- La mise en place du planning éditorial
« Pour la définition des personas, je me suis rapprochée des sales pour identifier quelques très bons profils de clients et j’ai réalisé des interviews de DSI. »
Grâce à ces interviews personas, Roxane fait émerger des problématiques clients et des « jobs to be done » (ce que le client cherche à accomplir) qui alimenteront le calendrier éditorial d’Ozitem.
Elle planifie des campagnes inbound qui durent 3 à 4 mois avec :
- 2 articles / mois
- Une infographie
- Un ebook
- Un événement (ou webinar)
Une partie de la création des contenus est confiée à Yumens BtoB (ex-Winbound) et le reste est rédigé en interne par les équipes Ozitem.
Pour augmenter la portée des campagnes, certains contenus sont poussés sur LinkedIn Ads. Ozitem travaille aussi sa notoriété auprès de ses cibles, notamment via des articles sponsorisés sur des sites spécialisés comme Le Monde Informatique.
Très vite, Roxane prend aussi la main sur le volet lead nurturing. Elle met en place des workflows sur Hubspot pour alimenter les leads en contenus et les faire monter en maturité.
#4. L’alignement marketing/ventes, un work in progress 💪
L’une des raisons de passer à l’inbound marketing, affirme Roxane, c’est justement de faire en sorte que marketing et sales collaborent de façon plus étroite à la dynamique commerciale.
Néanmoins, la mise en place de l’inbound oblige les commerciaux à revoir leurs pratiques et, dans un premier temps, les convaincre n’a pas été facile. Selon Roxane, il a fallu 3 ou 4 ans pour qu’ils soient totalement conquis par l’inbound marketing.
Mais c’est en faisant la preuve des résultats que les commerciaux se rendent compte de la pertinence de la démarche.
« On avait fait une campagne de prospection traditionnelle qui s’était soldée par un échec. On a relancé une campagne sur le même sujet, en mode inbound cette fois. Nous avons généré des leads et des rendez-vous pertinents pour les sales. C’est à ce moment-là qu’ils ont compris l’intérêt de l’inbound. »
C’est la « proof of concept » qui a changé le point de vue des commerciaux, mais aussi généré des attentes pour les campagnes suivantes.
L’alignement des outils est également important pour crédibiliser le marketing. Les commerciaux, explique Roxane, reçoivent maintenant via Hubpsot des notifications de contacts avec des informations qualifiées.
« La question de l’outil est vraiment importante, ajoute-t-elle. Très vite, nous avons généré des leads intéressants mais, dans un premier temps, les outils marketing et sales n’étaient pas connectés. On ne pouvait donc pas suivre les actions avec les sales. De ce point de vue, l’adoption récente du CRM Hubspot par les commerciaux change la donne. »
#5. L’impact de l’inbound marketing sur les performances du groupe Ozitem
Pour Roxane Dedeyan, l’impact de l’inbound marketing est très positif.
En premier lieu, il a contribué à faire évoluer les postures au sein du groupe en amenant les équipes marketing et ventes à se parler et à s’aligner sur des objectifs communs. Même si l’alignement nécessite encore quelques ajustements, c’est déjà en soi un succès d’avoir su convaincre les commerciaux du bien-fondé d’une stratégie inbound marketing.
Au-delà des équipes sales, l’inbound marketing a aussi été l’argument-clé pour lancer la rédaction de 4 ebooks rédigés en interne par les experts du groupe. C’est le signe d’une démarche largement comprise et partagée par les équipes.
En termes de performances, en 2 ans, l’inbound marketing a permis au Groupe de gagner 2500 contacts smarketing qualifiés dans la base Hubspot.
Enfin la méthodologie inbound a aussi été source d’inspiration pour déclencher des campagnes d’inbound recruiting et générer plus de 500 candidatures.
Vous aussi, vous voulez vous lancer en inbound marketing ?
Comme Roxane chez Ozitem, vous devez commencer par convaincre vos dirigeants, travailler sur vos personas et votre planning éditorial et lancer vos premières campagnes.
La mise en place du lead nurturing devient incontournable dès lors que vous générez des leads. Et, en filigrane, aligner le marketing et les ventes est nécessaire pour optimiser la gestion des leads tout au long du tunnel de conversion.
L’avantage de l’inbound, c’est, comme le soulève Roxane, qu’il offre une méthodologie complète pour générer des leads puis les convertir en clients.
Pour gagner du temps et éviter certaines erreurs préjudiciables, vous pouvez aussi vous faire accompagner par les experts de la team Yumens BtoB (ex-Winbound), qui maîtrisent tous les rouages de l’inbound marketing.
