Par Loren Breux
“Marketing de permission”, “marketing automation”, “scoring”, “nurturing”... Ces termes sont souvent associés à l’inbound marketing mais qu’est-ce que concrètement cette méthodologie et quelles sont ses bénéfices ? Michel Brébion, CEO de Yumens BtoB, agence spécialisée en inbound marketing, nous aide à comprendre cette approche en 30 minutes.
L’histoire de l’inbound marketing
L’histoire de l’inbound marketing est marquée par 3 évènements majeurs :
- Dans les années 2000, Seth Godin, directeur marketing de Yahoo à l’époque, démocratise le terme d’”inbound marketing” dans son livre, que l’on retrouve aussi sous le nom français de “marketing de permission”. Il définit cette stratégie comme une approche marketing “qui demande la permission aux personnes ciblées”. Cette méthodologie pallie au rejet élevé de la publicité intrusive en incitant le client à entrer sur le site internet pour ensuite lui demander son consentement vis-à-vis d’envoi de contenu qualifié via du marketing relationnel.
- En 2006, Brian Halligan et Dharmesh Shah lancent la première plateforme de marketing automatisé Hubspot. Aussi connu sous le nom de “plateforme de marketing automation”, c’est un logiciel qui automatise l’ensemble des campagnes marketing. Il permet de déclencher en grande quantité des actions marketing (envoie d’emails, de SMS, chatbot) de façon personnalisée en fonction d’un scénario prédéfini. C’est un outil très complet qui délivre un reporting sur chaque campagne, récolte les données des prospects et évalue leur niveau (plus ou moins apte à la vente) en fonction de critères choisis en amont. Malgré l’arrivée fulgurante de concurrents comme Plezi, Marketo ou encore Webmanik, Hubspot reste la référence mondiale en terme de plateforme dédiée à l’inbound marketing.
- La méthodologie permissive n’arrive en France qu’en 2012 avec la création de Mychefcom par Arnaud Rannou à Rennes. Cette approche est aujourd’hui plutôt utilisée en B2B, un secteur avec un processus d’achat assez long qui nécessite des contenus experts.
L’évolution des comportements face à l’essor du digital
Pour saisir l’importance de l’inbound marketing, il est fondamental de comprendre l’évolution des comportements d’achat des consommateurs à l’arrivée du digital.
Qu’il soit particulier ou professionnel, le digital a changé les comportements du client. Aujourd’hui, deux tiers des français possèdent un smartphone et s’en servent de plus en plus pour effectuer leurs recherches et faire leurs achats. En conséquence, les sites non responsives n'apparaissent plus dans les résultats Google. Côté professionnel, la majorité des acheteurs BtoB (92%) recherchent des informations produits sur le web, il est donc primordial pour une société de se rendre visible sur internet. Néanmoins, 1 entreprise sur 2 ne possède toujours aucun site internet et 73% des TPE/PME n’ont aucune page Facebook entreprise. Le consommateur se digitalise nettement plus rapidement que l’entreprise.
Le parcours d’achat a lui aussi évolué avec l’essor du digital. Avant l’arrivée du web, il se composait de 3 phases : la stimulation du besoin, l’acte d’achat et l’expérience client. Le consommateur était stimulé par la publicité des médias classiques (radio, télévision, affichage, presse…), il achetait ses produits en magasin et expérimentait le produit lors de son utilisation.
Aujourd’hui, c’est 5 phases qui le composent :
- la stimulation du besoin : on stimule toujours le consommateur mais davantage à travers de la publicité sur le web (display, RTB...).
- la recherche et la prise de décision : cette nouvelle étape s’effectue sur internet. Après avoir exprimé un besoin, il cherche des informations sur les moteurs de recherches, compare les offres les plus pertinentes et prend sa décision d’achat.
- l’acte d’achat : il effectue enfin son achat. En amont, le commercial doit s’adapter aux clients déjà très informés afin d’éviter de faire échouer la vente.
- l’expérience client : le client teste le produit à l’utilisation
- le partage d’expérience : il va ensuite partager son avis sur le web et notamment sur les réseaux sociaux. Il est donc fondamental pour une entreprise de surveiller son e-réputation puisque ce processus est un cycle, ces avis se retrouvent dans l’étape de recherches d’un nouveau potentiel client et peuvent donc jouer en défaveur de l’entreprise s’ils sont mauvais.
L’inbound marketing utilise les outils digitaux pour répondre aux attentes des consommateurs et permet ainsi de s’adapter à l’évolution de leurs comportements d’achat.
L’inbound marketing : pourquoi et comment ?
Mature depuis plus de dix ans aux Etats-Unis, l’inbound marketing est une stratégie digitale qui coordonne l’ensemble des actions menées permettant à l’entreprise de construire un avantage concurrentiel. C’est une approche qui attire des visiteurs qualifiés sur le site internet, les convertit en contact puis en client.
Les 5 garanties de l’inbound marketing
Si elle est correctement construite et mise en place, la stratégie inbound marketing fait l’objet de nombreux bénéfices pour l’entreprise.
1. Tirer le potentiel que peut vous offrir le web
Véritable mine d’or, beaucoup d’entreprises restent pourtant passives face à l’audience de leur site internet. L’inbound marketing va venir travailler cette mine en incitant des visiteurs qualifiés à entrer sur le site pour ensuite venir les transformer en clients (et deviennent une pépite pour l’entreprise !). Au lieu de rester simple spectateur, on tire profit du digital pour cibler les bonnes personnes et générer du business.
2. Allier les forces de vos équipes pour maximiser vos chances de capter des prospects “chauds”
Décloisonner vos équipes, c’est optimiser votre taux de conversion ! En alliant l’équipe marketing avec la force de vente, les commerciaux rapportent davantage de contrats. Pourquoi ? Tout simplement parce que cette réorganisation permet de fluidifier la passation du client entre la production et les sales et ainsi éviter au maximum les pertes. L’équipe marketing apporte en plus les données comportementales du client et ses besoins, il est donc plus facile pour les commerciaux d’adopter la bonne approche et proposer l’offre adaptée.
3. Obtenir des résultats clairs, mesurables et concrets
Tout marketer rêve d’avoir une visibilité optimale sur les résultats de sa stratégie ! Pour être efficientes, les actions marketing ont besoin d’être suivies et analysées périodiquement. Sans cela, il sera impossible de suivre les objectifs chiffrés et de prouver vos ROI. L’inbound marketing permet d’analyser distinctement les résultats grâce aux nombreuses données récoltées sur la plateforme de marketing automation : le nombre d’interactions avec le prospect, la fiche contact des clients, le taux de conversion …Chaque action est mesurable, il est alors facile de piloter sa stratégie et faire les bons choix d’actions à réaliser ensuite.
4. S’adapter aux changements de comportements des acheteurs
La digitalisation du parcours client (comme expliqué précédemment) implique forcément la digitalisation des achats ! Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se laisser tenter par l’achat en ligne (B2C) mais aussi par la prospection et les benchmarks via des recherches Google (B2B). Être présent sur le web est donc primordial pour s’adapter à l’évolution des comportements.
5. Faire des économies !
Connaître les résultats de chaque action marketing aide l’entreprise à faire les bons choix budgétaires et donc à réaliser de réelles économies. Réinventer la société en révisant le fonctionnement entre la production et les commerciaux améliore l’efficacité des actions et participe nettement à l’augmentation du retour sur investissement. Une modification de la force de vente assure le bon conseil client et optimise la conclusion de vente.
Mettre en place une stratégie inbound marketing
L’inbound marketing se construit en 4 étapes clés :
1. Attirer le prospect sur son site internet
Travailler cette première étape est primordiale. Beaucoup de dirigeants BtoB ne savent pas réellement à quoi sert le site internet de leur société. L’entreprise doit redéfinir ses points stratégiques (sa vision, ses clients, sa cible -aussi appelé persona- ses objectifs…) afin de savoir ce qu’elle veut et où elle souhaite aller. Elle doit ensuite créer un persona, c’est-à-dire une personne fictive qui représente la cible idéale que vous souhaitez toucher. La création de ses données comportementales vous permettra de le comprendre ce qui vous aidera à réaliser une ligne éditoriale adaptée pour toucher et conquérir cette cible.
À cette étape, le référencement naturel et les campagnes Adwords sont les outils indispensables pour être visible dans les résultats des moteurs de recherche. Les réseaux sociaux sont un autre canal utile pour attirer des visiteurs qualifiés sur le site.
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2. Convertir le prospect en client
Le prospect est arrivé sur le site. Maintenant, il va falloir l’attirer aux bons endroits. C’est là que l’ergonomie de votre site est important : le chemin, les boutons de conversion, ou encore les landing pages sont des éléments à travailler pour convertir un maximum de visiteurs. Lors du téléchargement d’un contenu sur le site, le prospect obtient un score (points) en fonction de critères remplis dans la plateforme de marketing automation. Plus il y a d’interactions avec le prospect, plus le score monte et plus les contenus proposés sont engageants (proposition de rendez-vous, d’audits, offre promotionnelle…) afin de le pousser à la conversion.
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3. Conclure la vente
Ici, deux possibilités s’offrent à vous : soit le prospect vous contacte afin de répondre à votre offre, soit vous le transférez à votre force de vente qui se chargera de transformer ce lead “chaud” en client. Le bon alignement entre le marketing et la vente est très important. Sans une bonne communication entre vos équipes dès le départ, le passage d’un prospect chaud issu du marketing vers la force commerciale sera fastidieuse, pour faciliter cette communication des processus simples existent.
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4. Fidéliser sa clientèle
Enfin, vous vous assurez de la fidélisation de votre clientèle en créant une relation privilégiée à base d’offres personnalisés : envoi d’offres promotionnelles, newsletters, invitations VIP….
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Les pré-requis de l’inbound marketing
Une réorganisation pour une stratégie optimale
Les entreprises ont souvent de bonnes pratiques dans une compétence précise (référencement, rédaction de contenus, réseaux sociaux….) mais n’ont pas de stratégie globale qui lie la totalité des compétences pour optimiser leur taux de conversion. L’inbound marketing y remédie en rassemblant l’ensemble des compétences digitales. Pour obtenir des résultats optimums, il ne suffit pas seulement de changer sa stratégie, l’inbound marketing réinvente l’entreprise avec le digital. Elle nécessite donc une réorganisation de sa force de vente et le décloisonnement des équipes marketing et commerciales afin de fluidifier la passation du client et éviter les pertes.
L’importance des contenus
Il faut être conscient que lors de la phase de recherche d’informations, le client ne vous cherche pas, il cherche une réponse à sa problématique. Il faut alors se centrer sur le client et ses besoins pour qu’il s’intéresse à vous. Grâce à l’inbound, il trouvera vos contenus qui répondent à ses besoins en première page sur les moteurs de recherches, vous plaçant ainsi expert dans le domaine. Alors que beaucoup de sociétés comptent encore sur les médias traditionnels, l’inbound marketing permet à l’entreprise de devenir son propre média grâce à sa stratégie éditoriale.
Le choix de la bonne plateforme de marketing automation
Élément indispensable dans une stratégie d’inbound marketing, les plateformes de marketing automation sont des outils multitâches permettant à la fois d’automatiser les actions, de délivrer les reportings et de “scorer” le prospect en fonction de ses interactions avec l’entreprise. Même si Hubspot est la plus utilisée mondialement, d’autres plateformes se sont fait une place sur ce marché : Actito, Webmecanik et Plezi, surtout connus en Europe, et Eloqua et Pardot, rivaux d’Hubspot au niveau international.
La rigueur est généralement l’épine du pied de l’entreprise. Par exemple, la société a souvent du mal à respecter les délais de rédaction de contenus ce qui fragilise fortement les interactions avec le prospect. Peu de contenus signifie peu d’occasions d’interagir avec le prospect et vous ne l’ ”éduquez” pas pour l’inciter à l’achat. Les plateformes pallient à ce problème grâce à leurs nombreuses fonctionnalités et notamment :
- Le tableaux de reporting : il permet d’avoir une vision globale sur la stratégie d’inbound marketing : on peut observer plusieurs données comme les visites sur le mois grâce aux traqueurs intégrés au site, les interactions réalisés ou encore le nombre de prospects “scorés” positivement.
- Les contenus : chaque contenu téléchargeable sur votre site ou votre blog (livre blanc, vidéos, podcast…) apparaît sur la plateforme. Le logiciel nous permet de connaître l’efficacité du contenu en nous donnant le nombre de téléchargements pour chacun d’eux. S’il y a peu d’interactions, on peut en conclure qu’il n’est peut être pas assez qualitatif ou qu’il ne correspond pas assez aux problématiques de la cible.
- Les données comportementales : les données comportementales renseignés par le prospect lors du formulaire de téléchargement sont enregistrées sur sa fiche contact. On connaît ainsi le niveau de maturité du contact grâce à toutes les interactions qu’il a effectué avec nous (visite de page du site, téléchargement de contenus, visite sur les réseaux sociaux…).
- L’utilisation du CRM : si vous possédez un CRM composé de contacts dont vous n’avez aucune donnée, il est possible de les importer sur la plateforme comme s’ils étaient rentrés par le site internet. Ainsi, ils vont pouvoir être retravaillés pour l’inciter à interagir de manière digitale avec la marque en les intégrant dans un cycle d’achat.
Pour que les plateformes soient performantes, elles nécessitent en amont un paramétrage technique poussé qui peut vite se transformer en cauchemar pour les non-initiés. Chez Yumens BtoB, nous proposons deux solutions pour éviter tout mauvais paramétrage : la totalité votre stratégie inbound marketing est gérée par nos équipes qui vous livrent seulement les prospects “chauds”. Ainsi, vous n’avez plus qu’à les transférer à vos commerciaux pour qu’ils concluent la vente. Ou alors, nous développons votre site sur une des plateformes de marketing automation, nous vous donnons des conseils techniques et vous accompagnons dans votre stratégie en vous laissant pilote du vaisseau.
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