Comment HubSpot facilite la collaboration entre le marketing et le commerce ?

Avec le digital, les acheteurs ont repris la main sur leurs parcours d’achat. Les entreprises B2B ont réinventé leurs méthodes de prospection pour s'aligner dans de nouveaux parcours clients digitaux. 

Aussi dans un contexte de croissance des entreprises et où les pratiques commerciales changent, la répartition des rôles entre marketing et commerce a profondément évolué. Le marketing couvre désormais une partie plus conséquente du parcours. Le contact commercial intervient plus tardivement. Sa réussite repose sur l'identification du timing parfait et la contextualisation des interactions.

Pour offrir aux acheteurs une expérience optimale, les équipes marketing et ventes doivent donc s’aligner sur la stratégie digitale. Que vous adoptiez une stratégie inbound marketing ou Account-based Marketing (ABM), la collaboration entre les deux services est désormais très étroite.

Mais comment aligner des équipes qui, parfois, présentent des cultures différentes ?

La convergence passe par une culture du client commune, des objectifs et des process partagés, mais aussi par des outils collaboratifs comme le CRM.

Avec ses fonctionnalités complémentaires, la solution HubSpot CRM dispose de nombreux atouts pour fluidifier la collaboration entre une équipe marketing et une équipe commerciale.

La puissance du HubSpot CRM 

Les fonctionnalités CRM de HubSpot

Le CRM HubSpot (ou hub Sales de la plateforme) présente plusieurs fonctionnalités qui facilitent le suivi des opportunités et la gestion commerciale. 

Le tableau de bord du hub Sales d'HubSpot est en composant très pertinent du logiciel. Il offre une vue complète du pipeline de vente et les interactions avec les prospects. Situé dans la partie Deals du logiciel, il permet aux commerciaux de suivre facilement la gestion des dossiers en cours et de les déplacer en fonction de l’avancée de la relation client. Par exemple, vous pouvez déplacer un « deal en attente » en « contrat signé » d’un simple glisser-déposer.

Vous actualisez ainsi votre pipeline en temps réel. Les équipes impliquées ont toujours de la visibilité sur les volumes de prospects en attente ou à traiter. Vous pouvez faire des automatisations et programmer des tâches ou des rappels pour simplifier le suivi opérationnel des leads dans le CRM.

Via la partie "Contacts" d'HubSpot, vous accédez facilement à tous les contacts de votre base. Vous pouvez ensuite les filtrer selon les critères de votre choix (scoring, position dans le parcours d’achat, …). De la même manière, les informations sur les entreprises sont accessibles dans la partie "Companies". Dans le CRM HubSpot, chaque fiche regroupe les informations et les historiques d’interactions. Les fiches s’enrichissent automatiquement quand un prospect interagit avec votre site et vos opérations marketing (remplir des formulaires, visiter une page produit, consulter un article de blog, intéragir avec des mails...).

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L’utilisation des données partagées

Le CRM HubSpot facilite le partage des données entre les équipes marketing et ventes. Dans une logique d’alignement, son apport s’avère précieux pour une meilleure compréhension du parcours client.

Prenons le cas d’une stratégie inbound. Les équipes marketing définissent une stratégie éditoriale, produisent et diffusent des contenus. Grâce à des contenus téléchargeables, elles génèrent des leads qui correspondent à leur persona. Elles continuent à alimenter ces leads en contenus via des campagnes de lead nurturing jusqu’à ce qu’ils soient assez matures pour un contact commercial.

Toutes les interactions du lead avec les contenus, avec le site web ou sur les réseaux sociaux, remontent automatiquement dans sa fiche-contact. Le scoring est actualisé et les équipes sales reçoivent une alerte pour les avertir qu’un nouveau lead inbound est prêt à être traité.

Vous gagnez en réactivité et en fluidité dans les actions opérationnelles de marketing et le traitement du lead. Vous pouvez capitaliser sur un momentum pour essayer de le convertir rapidement. De plus, le commercial en charge du lead a sous les yeux toutes les informations pour préparer la prise de contact : pages consultés, emails ouverts ou cliqués, … Pendant les appels, le commercial aura ainsi une avance significative concernant sa compréhension du prospect.

À son tour, le commercial va compléter la fiche directement dans le CRM HubSpot avec les comptes-rendus des interactions commerciales. Vous disposez ainsi d’un historique sans couture qui permet de retracer le parcours client dans sa globalité.

Cette meilleure compréhension est utile à plusieurs titres :

• Prioriser le traitement des leads et faire gagner du temps aux commerciaux 
• Améliorer en continu le parcours client selon l'anayse de des KPIs
• Identifier les contenus qui performent (et ceux qui manquent)
• Gagner en vélocité

La création de workflows automatisés pour le marketing et les ventes

Les frontières entre marketing et ventes se sont floutées. Le marketer couvre une large partie du parcours d’achat. Le commercial doit désormais savoir se muer en conseiller pour répondre aux attentes des clients.

Les campagnes inbound ou ABM exigent de la complémentarité entre les deux services. La prise de contact doit être contextualisée et arriver au moment opportun. Il faut bien doser la sollicitation sous peine de perdre le prospect. 

En ABM, surtout, les campagnes sont transversales entre marketing et ventes. Les équipes doivent bien se coordonner dans les processus pour créer des workflows qui répondent à des objectifs communs. Cela souligne donc l'importance de toujours partir d'un plan de communication partagé.

Le CRM HubSpot aide les équipes à configurer des scénarios impliquant des séries d’interactions marketing et commerciales. Par exemple, un scénario peut démarrer par l’envoi d’un contenu marketing puis, en fonction des actions réalisées ou non par le contact, se poursuivre par un contact commercial par email ou par téléphone.

L’analyse des données pour une collaboration optimale

Comment les données partagées renforcent la collaboration stratégique ?

Une entreprise qui mise sur l’ABM pointe souvent 3 points de vigilance dans la mise en place de la stratégie :

• L’alignement marketing ventes et l’animation du projet ABM sur la durée
• La pertinence, la qualité et la disponibilité de la data pour contextualiser les prises de contact
• La nécessité de produire des contenus à forte valeur pour engager les prospects

La data est une clé pour initier une prise de contact. Vous pouvez vous appuyer sur des signaux d'affaires pour rendre votre interaction plus naturelle. C’est évidemment plus simple quand les informations clés sur un compte ou un contact sont déjà disponibles dans votre outil CRM.

De plus, les historiques d’interaction vous aident à comprendre le cheminement et le parcours de décision de vos contacts. Vous pouvez ainsi miser sur des interactions hyper personnalisées pour générer de l’engagement.

Les données disponibles dans votre CRM HubSpot aident aussi à identifier les goulots d’étranglement dans vos campagnes. En analysant les performances des campagnes, vous pouvez détecter des failles et ajuster en conséquence. Par exemple, vous pourrez décider d’ajouter un contenu supplémentaire ou une interaction spécifique, ou modifier le délai entre deux interactions.

Dans tous les cas, les équipes marketing et ventes ont une vision partagée du parcours client. Elles disposent donc d’une base commune pour collaborer efficacement et offrir au client une expérience plus engageante et personnalisée.

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Utiliser les rapports et les analyses pour évaluer la performance

Les équipes marketing et commerciales sont désormais alignées autour d’objectifs communs. La performance s’évalue donc à travers des KPIs partagés. 

Par exemple, les entreprises qui utilisent l’ABM vont suivre des indicateurs liés à l’engagement des contacts du compte.

Les équipes marketing n’étant plus seulement incentivées sur des KPIs purement marketing, elles vont aussi suivre la performance commerciale et la transformation des prospects en clients.

Avec la présence d’un CRO (Chief Revenue Officer) en interne, les indicateurs liés au revenu généré deviennent une boussole pour les équipes, aussi bien marketing que ventes. 

Dans cette optique, l’outil HubSpot propose plusieurs types de dashboards commerciaux. Ces tableaux de bord, partagés entre les deux services, favorisent l’analyse des performances et la compréhension des mécaniques de conversion. Ils aident donc les équipes à affiner leurs process collaboratifs pour mieux servir les prospects/clients et gagner en efficacité commerciale. 

Afin d'en savoir plus sur l'intégration du CRM HubSpot, vous pouvez consulter également ce article de blog : HubSpot CRM : nos conseils pour une utilisation optimale.

L’alignement entre marketing et ventes n’est plus une option pour les entreprises qui veulent offrir à leurs prospects/clients des interactions engageantes. 

Le CRM HubSpot fluidifie la communication entre les équipes impliquées dans le parcours client. La plateforme exerce donc un impact positif sur la satisfaction client à travers des actions mieux coordonnées et contextualisées.

Ses effets sont aussi sensibles en interne. La plateforme favorise la collaboration au service d’objectifs communs.

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