Par Cindy Ronsoux
Le 21 juin 2022 a eu lieu la 5ᵉ édition d’Inbound Marketing France au Couvent des Jacobins à Rennes. Stéphane Truphème y a animé une table ronde portant sur le sujet de la mise en place concrète du Marketing des Startups dans un contexte d’hypercroissance avec ses invités Pierre Lechelle, Caroline Mignaux et Juliette Hervé.
Cette table ronde a permis au public d’Inbound Marketing France de profiter de l’expertise de quatre acteurs du marketing digital, dans le cadre d’une discussion autour du marketing des Startups :
- Stéphane Truphème, qui est CEO de l’agence Captain Marketing, et qui est un habitué d’IMF. Il est expert en marketing digital depuis plus de vingt ans et accompagne ses différents clients dans des stratégies en constante évolution pour booster leur business. Il est notamment expert de l’Inbound Marketing et du Content Marketing.
- Pierre Lechelle, ancien Directeur Marketing chez Open Classroom et désormais Head Of Marketing chez Supervizor.
- Juliette Hervé, Marketing Manager France chez Spendesk.
- Caroline Mignaux, co-fondatrice et CEO de ReachMaker.
Quelle stratégie marketing est la plus adaptée à votre startup ?🤔
Le premier sujet abordé lors de cette conférence repose sur le choix de la stratégie marketing à adopter. Pour Stéphane Truphème, les méthodes du marketing mix “old school” des 4P (Produit, Prix, Place, Promotion) et de l’AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) sont moins efficaces aujourd’hui. Selon lui, les startups doivent renouveler la discipline.
✅ La stratégie “Allbound Marketing” de Spendesk
Spendesk a modifié sa stratégie avec l’arrivée de Juliette Hervé. Ils pratiquaient uniquement l’Outbound Marketing, et la stratégie s’est révélée incomplète. Beaucoup de contenu était créé, mais presque en vain : il n’y avait pas de réel levier pour qu’il arrive à la cible. Juliette Hervé a mis en place l’Inbound, et le constat est sans appel. Les résultats sans précédent se traduisent numériquement :
“Sur 50 employés commerciaux en France, 5 sont entièrement dédiés à l’Inbound Marketing, et ils réalisent 55 % du business de Spendesk.”
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✅ Le Growth Marketing de ReachMaker
Contrairement à Spendesk, ReachMaker partait de zéro et ne possédait pas d’infrastructure ni d’équipe marketing, que ce soit Outbound ou Inbound.
Caroline Mignaux a choisi d’affronter ces contraintes en se servant du Growth Marketing, pour aller chercher un maximum de croissance en engageant le minimum de ressources. Il est très important pour elle de définir ce terme et de faire une claire distinction avec le Growth Hacking :
“Le Growth Marketing est centré sur le client. Toute la chaîne du parcours est accélérée, mais dans un objectif long-terme : faire des économies d’échelle en optimisant chaque étape. Le Growth Hacking, c’est une manière de faire plus vite et plus efficace, au détriment de la qualité de la relation client et de sa pérennité.”
✅ Le Bow Tie, selon Pierre Lechelle
Pierre Lechelle est plus hostile au growth. Il choisit la méthode dite du “Bow Tie”. Elle implique un funnel qui met en valeur chaque étape de la relation client, de sa connaissance du produit à son basculement vers le statut d’ambassadeur. La relation client est privilégiée par cette méthode, qui selon lui apporte des résultats moins rapides, mais plus soutenables dans le temps que ceux du Growth Hacking et du Growth Marketing.
Il considère qu’une startup commercialisant une solution SaaS ne peut pas croître sans une stratégie où la fidélisation est prioritaire, puisque la décision d’achat est renouvelée périodiquement. Il est alors essentiel de nouer une relation sur le long-terme et loyale, pour que le client ait son mot à dire, et un impact sur le produit.
Une organisation spéciale, propre aux startups
Stéphane Truphème pose la question de l’organisation concrète en interne : le recrutement et l’organisation à adopter dans le contexte de l’hypercroissance d’une startup. Selon lui, l’évolution du marketing oblige les startups à rechercher de nouveaux profils, aux périmètres d’action plus polyvalents, et à revoir l’alchimie entre les équipes.
✅ Le changement des métiers et des profils recherchés
Il interroge les intervenants sur les premiers profils à recruter dans un contexte d’hypercroissance :
- ReachMaker recherche essentiellement des profils de marketeurs “T-Shape”. Auparavant, l’usage était de cloisonner les profils généralistes et spécialistes, mais ReachMaker souhaite des collaborateurs au profil hybride, à la fois “trait d’union” et capable de creuser un ou deux sujets en profondeur pour se spécialiser.
- Spendesk est aussi en recherche de ces profils, mais Juliette Hervé donne le conseil de commencer par des Inbound Marketeurs, pour enclencher le plus tôt possible la stratégie Inbound qui portera ses fruits sur le long terme.
✅ Le smarketing, un atout essentiel
Stéphane Truphème rappelle que le smarketing (l’alignement des équipes commerciales et marketing pour optimiser la prospection) est un des grands atouts de l’Inbound. Il interroge les invités sur ce concept.
Pour Juliette Hervé, cette relation est un fondamental, particulièrement dans le contexte d’une startup. Cet alignement est un grand atout pour développer le business, il est chez Spendesk un cercle vertueux, pour la prospection, la conversion et la qualité du parcours client proposé.
Chez ReachMaker, le smarketing est poussé jusqu’à l’intégration dans la boucle de l’équipe produit. Pour Caroline Mignaux, se confronter aux retours des clients donne accès des informations capitales : connaître les points bloquants du produit, son contexte d’utilisation réel et d’autres données client qui permettent à la fois d’observer l'efficacité de la stratégie marketing et de la réadapter, l’améliorer.
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