Ce qu’il fallait retenir de cette 10ème édition du BtoB SUMMIT 2022

Le 7 juillet a eu lieu la 10ᵉ édition du BtoB Summit au CENTQUATRE PARIS, un salon dédié au marketing et la vente BtoB. Un programme 2022 au plus proche des sujets du moment, avec des cas clients qui font leurs preuves. Au total, + 60 business cases, 10 tables rondes, 6 masterclass.

Découvrez les conseils à retenir de cette 10ᵉ édition : 👇🏽

✔️ Nathalie Schulz, Directrice Générale du Groupe IDAIA, spécialiste du Data Marketing, nous parle du changement de comportement des acheteurs, de l’émergence de l’hyper-personnalisation des prospects et de l’évolution du métier de CMO. Pour Nathalie Schulz « Il est indispensable de se mettre en empathie avec son audience pour identifier la posture à adopter ».  En somme, il s’agit de communiquer avec nos clients comme nous souhaitons que nos prestataires communiquent avec nous. 😉

Nathalie Schulz

✔️ « La donnée, qu’elle soit interne ou externe, devient le carburant de toute action marketing en amont comme en aval » Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, aborde les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. D’après lui, le digital va tendre vers un digital plus Human Centric. Plus immersif, avec toujours plus de leviers visuels, voire émotionnels, pour être le plus impactant possible. 

✔️ Aurélien Gohier, Responsable digital Europe de l’Ouest chez Dassault Systèmes, et fondateur de la newsletter et du podcast Industry4Good, nous dit que la devise « less is more » va sans doute l’emporter. Selon Aurélien Gohier, d'ici quelque temps, on ne pourra plus laisser des contenus végéter en ligne pendant des années, ni continuer à envoyer des emailings à des contacts qui n’ont pas interagi avec l’entreprise sur une très longue durée. L’ère du contenu devra engager sa transition environnementale. 🌱

Aurélien Gohier

✔️ « La généralisation du NPS a changé la pratique commerciale : l’évolution de la satisfaction client, le taux de recommandation et la fidélisation ». L’approche Customer Centric maîtrisée a changé la pratique des Sales selon Annie Paule Abihssira, CEO Développement et Franchise chez Booster Academy. 

✔️ Guillaume FERRAND, CMO d’IBM France, nous présente les « 4 grands changements du métier de CMO : 

• 1- Quête de sens avec un lien entre l’entreprise, ses employés et ses clients plus fort ;

• 2- L’ouverture de l'entreprise, que ce soit en cassant les silos en interne ou en densifiant la collaboration avec ses partenaires ou ses « coopétiteurs ».

• 3- L’accélération (ou volatilité), plusieurs technologies qui étaient émergentes il y a 10 ans, sont aujourd’hui matures comme le travail à distance par exemple. 

• 4- L'hybridation, que ce soit dans la configuration de travail, dans l’événementiel ou dans le parcours client. »

Selon Guillaume FERRAND, le métier de CMO sera très intéressant dans les 10 prochaines années grâce au lien direct qu’il y aura avec les Sales.

✔️ « Travailler sa marque est souvent sacrifié par les marketeurs sur l’autel de la performance et des KPIs courts termes… ERREUR » nous dit Cyndie Bettant, CISION Impact & Communication Leader. Aujourd'hui, il est temps de jouer sur la qualité avant la quantité. Comment ? En analysant dès le début l’audience que vous souhaitez toucher, sa diffusion avec une réelle stratégie de relations médias.

✔️ Romain Franczia, VP South Europe at Seismic, nous prouve encore que le comportement des acheteurs a changé. En effet, « plus des deux tiers des acheteurs prennent leur décision d’achat avant même d’avoir rencontré un commercial ». L’acheteur est aujourd'hui autonome et beaucoup plus exigeant, l’envoi de devis et la négociation du prix sont devenus une routine pour les commerciaux. 

✔️ Comment identifier les bons prospects ? Quels leviers pour les activer ? Comment s’assurer du bon traitement de vos leads ? Quels KPIs mesurer ? Autant de questions que l’on se pose pour réussir une bonne campagne de génération de lead. À savoir qu’il y a « 93% de croissance de conversion pour les annonceurs qui ont contextualisé leurs contenus à leurs cibles » d’après Franck CHENET, Group Director, Sustainability, Services & Corporate Communication Antalis. 

 ✔️ Pour proposer la meilleure interaction client au meilleur moment avec le contenu le plus adapté, la connexion entre les équipes ventes et marketing est primordiale. En effet, d’après Francois Pichon, Marketing Lead SEMEA SEISMIC, « 35 % seulement des contenus créés par les marketeurs sont lus par les commerciaux ». 

✔️ Aujourd'hui, « 71% des consommateurs attendent des entreprises qu’elles leur offrent des interactions personnalisées » selon Léa Labatut, Responsable marketing Efficy. Comment y répondre ? Réussir à avoir des bonnes données, à les entretenir, à les utiliser à des fins de segmentation et à mettre en place des scénarios marketing pertinents.

✔️ Face au bouleversement du métier de commercial et l’accélération de la digitalisation et l’explosion de la data, que va devenir le CRM ? Selon Julia Cames, Directrice marketing chez HubSpot, « La simplicité d’implémentation d’un CRM doit être un critère de choix essentiel ». 

Julia Cames 

✔️ Quelle solution Microsoft utilise pour proposer la meilleure interaction client, au meilleur moment, avec le meilleur contenu ? Ça vous intéresse ? En attendant, voici un conseil de Vanessa Maury, digital marketing lead chez Microsoft « Développer des digital champions dans les équipes commerciales ». 

✔️ Le PRIX est le problème n°1 des vendeurs... et la préoccupation n°1 des acheteurs ! Mais retenez 1 chose selon Michael AGUILAR, Conférencier professionnel CSP, « Si personne ne vous critique, cela veut dire que vous ne faites pas grand-chose ». Alors, osez ! 

Michael Aguilar 

✔️ Benoît Collet, growth marketer chez Plezi, nous donne un avant-goût des actions concrètes testées et approuvées à mettre en place pour vous, marketeurs : « Raccourcir son cycle de vente permet d'augmenter les ventes, de diminuer les coûts de vente ET d'obtenir un meilleur retour sur investissement ».

✔️ Les acheteurs BTOB Français sont 31% à affirmer que la facilité à passer commande en ligne est désormais un critère important dans le choix d’un fournisseur, selon Christian Dubois de Montreynaud, account executive chez Oxatis. « En 2021, l'e-commerce a généré 18 % des revenus du BtoB selon McKinsey ». 

✔️ Anne Eidelman, Head of Sales & Marketing operations & transformation chez PwC, nous partage quelques chiffres qu’elle a pu entendre lors de son passage au BtoB Summit 2022 au sujet de l'harmonisation des pratiques commerciales et marketing avec Christophe Carré du Groupe AFNOR.  « +65% des supports produits par le marketing ne sont pas utilisés par les commerciaux et +50% des leads marketing sont ignorés par les commerciaux… ». 

✔️ « On estime qu’un commercial ne passe que 36% de son temps à vendre » Loic Deo Van, CEO et Founder chez everReady. Des données bien exploitées garantiront l’efficacité de vos actions commerciales et marketing et ainsi un gain de temps. Mais face à ce bouleversement de la fonction commerciale et l’accélération de la digitalisation, le futur du CRM reste incertain.  

Pour clôturer ce résumé, voici les 4 tendances à retenir du BTOB Summit 2022 pour la vente et le marketing (selon Jonathan Chan et Yann Gourvennec) :

1/ L’utilisation des données

2/ Le sales enablement

3/ L’alignement vente-marketing

4/ L’intérêt pour l’expérience client dans une logique de A à Z.